评估品牌资产的来源.pptVIP

2、品牌形象 是由消费者对品牌的联想所反应的。 强有力的、偏好的、独特的联想是基于顾客的品牌资产的基础 品牌联想两分法：低层次的品牌联想vs高层次的品牌联想 品牌资产来源的三个关键尺度：强度、偏好性、独特性。要评估品牌资产，就要对这三个尺度进行观点联想评估。 * 例子：立顿冰茶品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例 1、你觉的以下的产品特性有多大程度上可以描述立顿冰茶？ （1＝极不同意，7＝非常同意） 2、冰茶以下的产品特点好不好？ （1＝非常不好，7＝非常好） 3、立顿在以下产品属性方面是否具有独特性 （1＝根本不独特，7＝非常独特） ——便利 ——提神，解渴 ——纯正，自然 ——味道好 ——适合现代生活 ——年轻一代的饮品 ——便利 ——提神，解渴 ——纯正，自然 ——味道好 ——适合现代生活 ——年轻一代的饮品 ——便利 ——提神，解渴 ——纯正，自然 ——味道好 ——适合现代生活 ——年轻一代的饮品 * 评估方法：语义差分方式或者likert量表进行评分。方法的选择取决于多种考虑因素，如 绝对或相对评估； 文字、数字或空间评估 刻度读数 平衡或不平衡评估 “无意见”或“不知道”之类的回答在评估中的处理。 其他方法：多维标度法（mds）或感觉图谱法 * 3、品牌反应 评估品牌总体的、高层次的联想的目的，为了发现消费者如何将有关品牌的具体的低层次的联想