银行支行年度营销推广策划方案说课讲解.pptVIP

银行支行年度营销推广策划方案;第一部分 市场营销策划方案 ;总体来看， 市场需求的特点是 更加多样化和高层次化。 ; 银行能提供什么服务？ ;业务发展模式 ：以银行的发展为中心 ;;;;组别　　　　　　　　　　　　　　　;;组别　　　 　　　　 　　　　　　　　; 工行在整体上选择了差异性型销策略。而作为南海地区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。 一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。 在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额。 ;另一方面：南海地区民营经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。 针对这样的经济生产结构和居民收入结构，工商银行应把民营业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于民营业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。 ;第二部分 广告推广状况评估; 整体银行广告市场状况： 特点一：行业广告市场化程度低。 ;图一： 2001年与2002年银行业广告量对比图;特点二：各媒体冷热不均，平面媒体增速惊人 ——从银行品牌向产品品牌过渡 与2001年相比，电视广告投放量的增幅只有12.8%，而平面媒体的增幅达53%，说明整个行业在2002年大量使用平面媒体。由于平面媒体具有可保留、可传阅的特点，对宣传一些产品信息多的产品是非常好的。平面广告的增多，说明2002年产品广告的增多。;特点三：行业广告没有季节性，投放随意性强。 由于没有一个长期的产品策略，造成这些机构在各地的广告投放忽上忽下，受众无法形成连续性的记忆曲线。 ;特点四：经济富裕区域，短兵相接。 这些区域的居民经济意识强烈，对各种银行的产品认识度高，居民的可支配收入比例相对多一些，对资本保值的需求非常大，形成巨大的市场空间。基于这些原因，经济发达的省份，银行机构在这些区域的争夺也非常激烈，体现在广告投放上，比其他省份的广告量多出几倍的现象。（见图三）从两年的数据看，广东、浙江、上海，连续2年位居三甲，只是位置互相变换。 ;（单位：百万元）;; 我们的竞争对手做得如何？ ;农业银行（农村信用合作社）： 农行的优势在于网点多，在农村乡镇的基础相对较好。 农村信用社网点约300家；农行网点约200家；工行网点82家；建行、中行更少。农行的优势正是工行的劣势。 而工行的优势在于网络结算手段、网络银行服务技术的先进和功能强大（无论是针对个人还是商户）。 ;外资银行：;招商银行异军突起： ; 我们自己做得如何？;宣传方式和渠道上： 与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。 宣传效果不在控制范围： 工行目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对工行的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。 推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试： 专家认为，未来银行卡的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。从中国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，而国际经验表明，银行卡使用应主要以购物消费为主。为此，刷卡消费成为银行卡业务的重心。 宣传途径单一，没有形成传播网络。 传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。;具体的宣传技巧上： 产品介绍零散，没有形成服务链。 风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。 诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。 沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。 描述方式不够形象，沟通力不强。 用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话进行沟通，这样才能容易形成认同。; 我们的操作空间有多大？;第三部分 年度广告推广策划方案 ;第一步：了解消费者对银行的“看法”：;第二步：了解主要竞争对手在消费者头脑中以及市场中的“位置”。;第三步：结合年度产品推广主线，提炼一个主