设计管理新产品研发的组织结构(ppt 46)(1)教材.pptVIP

本章學習目標 瞭解公司在開發新產品所面對的挑戰 設計管理新產品研發的組織結構 能陳述出新產品研發的主要階段及其管理重點 分析設立新產品開發程序的最佳方法 了解新產品上市後，影響新產品擴散速度與消費者採用的因素 管理全面行銷組織 新產品開發的挑戰 增加新產品的兩種方法 購併 買下其他公司 向其他公司購買專利 取得新產品的特許與授權 研發 自行研發 委外研發 新產品的種類 新問世產品(new-to-the-world) 新產品線 現有產品線延伸 現有產品的改善或改版 重新定位(repositionings) 降低成本 新產品的種類 新產品開發基本原則 與潛在顧客共事 讓員工選擇專案計畫 給予員工涉獵的時間 知道何時該放手 新產品失敗率高的原因 產品缺乏創意 市場過於零碎 社會及政府的限制 研發費用太高 資本短缺 研發速度過慢 產品生命週期縮短 成功開發新產品的原則 獨特性的產品 定義清楚的產品 科技與行銷整合，產生綜效 全面性的品質管理 產品具有市場吸引力 Apple iMac 組織上的配置 以顧客導向工程(customer-driven engineering)的方式設計新產品 將顧客偏好納入最終設計中 預算決定方式？ 全力支助 銷售百分比法 競爭對等法 決定新產品數量後回推需要預算 預算決定 新產品開發的組織活動 負責開發新產品的人員 產品經理 有時會將注意力集中在現有產品上 新產品經理 新產品發展專業化 創業小組(venture team) 跨部門的多功能團隊，發展特定產品 機密性的組織 新產品發展決策流程(A) 新產品發展決策流程(B) 開發過程：構想 構想可透過與他人互動而來 消費者 員工 競爭對手 高階管理者 學術機構 構思—Cover Girl 開發過程：構想 構想可透過創意技術而來 屬性條列法 強迫關係法 型態分析術 反向假設分析 新脈絡 心智繪圖 開發過程：構想 構想篩選(idea screening) 將新點子交給構想經理(idea manager) 組成構想委員會定期評估 將構想簡單區分為三類 有前途的 可有可無的 淘汱的 經過篩選出的構想再進行全面性評估 開發過程：構想 篩選中易發生的錯誤 放棄的錯誤(drop-error) 該留下來點子的沒留下來 繼續的錯誤(go-error) 不該留下來的點子被留下來了 新構想的阻力 開發過程：觀念到策略 觀念發展(concept development) 將產品構想轉為產品觀念 誰會使用此產品？ 產品的主要利益？ 產品的使用時機？ 開發過程：觀念到策略 產品類別觀念(category concept) 界定出產品競爭範圍 發展出產品定位圖(product-positioning map) 緊接者把產品觀念轉為品牌觀念 辨視出競爭品牌的定位，發展品牌定位圖(brand-positioning map) 產品及品牌定位 觀念測試 觀念測試 透過目標顧客測試產品觀念 原型產品(prototyping) 虛擬實境(virtual reality) 將現有顧客一同納入測試，協助修正產品觀念 觀念測試 衡量消費者對以下相關問題的回應 溝通與可信度 需求強度 差距程度 知覺價值 購買意願 目標顧客、購買時機、購買頻率 觀念測試 聯合分析(conjoint analysis) 利用消費者對不同產品屬性之評估，來計算效用值的方法 受訪者被要求依其偏好，把一組任意屬性組合的產品選擇排序 結果可用於決定最佳的產品屬性組合及估計市場規模與利潤 聯合分析-例 三個包裝設計 A、B、C (如右圖) 三個品牌名 玫瑰、百合、水仙 三個價格 $40、$50、$60 ISO 14000認證 有、無 退款保證 有、無 聯合分析-例 開發過程：觀念到策略 行銷策略計畫包含三個部份 目標市場的規模、結構與顧客行為，產品定位，上市初期的銷售量，市場佔有率以及利潤目標 產品的定價和通路策略，與第一年的行銷預算 長期的銷售和利潤目標，以及行銷組合策略的調整方向 開發過程：觀念到策略 業務分析 預估銷售量 是否足以創造合理的利潤？ 銷售量隨產品性質、PLC性質而異 預估成本與利潤 成本估計應該由研發、生產、行銷與財務部門共同合作 損益兩平分析 開發過程：開發到商品化 接下來的步驟即將灑下大把鈔票，公司要研判產品構想是否可轉為技術或可商品化的產品。若不能，所花的成本原成為泡影 產品開發 品質功能部署法(quality function deployment, QFD, 又稱品質機能展開) 根據市場研究所產生的顧客屬性(custom attributes, CAs)轉成工程屬性(engineering attributes, EAs) QFD的主要貢獻 改進行銷人員與工程、製造人員間的溝通