农业大学广告学概论课件.ppt

三、广告媒体策略 1、媒体目标：广告对象、广告时机。 2、媒体策略---媒体价值的评估 量化：视听率、发行量、到达率、毛评点、暴露频次。 质性：接触关注度、干扰度、广告环境、编辑环境、相关性（与媒体） 效益：千人成本、每毛评点成本。 到达率---广告信息至少一次到达受众的人数占总人数的比率（只看人不看次数） 毛评点---某媒体在一定时期覆盖率的总和，反应某媒体在此期间的传播总强度（加权）.人数*次数。 暴露频次（3~6次）---一定时期内每人接触到同一广告信息的平均次数。（毛评点/到达人数） 广告媒体技巧 媒体选择：单一媒介、组合媒介。 组合媒介的选择因素： ⅰ可量化因素：接触人数、接触目标对象的内容、媒介广告效益、广告制作成本费用、媒介覆盖地区范围、媒介的贵廉。 ⅱ非量化因素：媒介威信、媒介内容是否与产品吻合、消费者选择的自由度、安排广告的灵活性、广告保存时间的长短、可否随身携带、广告表现的优势与局限、媒介信息传播频率。 广告排期 持续广告法 交互式安排 脉动广告法 新媒体 新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限、即需求无限、传输无限和生产无限。 ---中国传媒大学 黄升民 新媒体就是所有人对所有人的传播。 ---美国《连线》杂志 新媒体的消解力量---消解传统媒体之间的边界、消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者之间的边界。 ---阳光传媒 吴征 特点： 成本低、迅速及时、影响广、信息海量 ↓ 交互性、表现丰富、灵活性 ↓ 一对一→多对多受众的主动性增强 ↓ 针对性、个性化传播 ↓ 多媒体整合优势 ↓ 新媒体广告价值大大提升 媒体过剩 被动接触 →整合营销传播 抗拒广告→“软”传播 →体验互动 特点： 传统媒体：创造优质内容 新媒体：吸引大众参与互动 →成功的广告能利用到媒体的核心价值， 把产品或品牌发扬广大实现营销目标 课后作业：请搜集整理若干营销传播案例，分析其媒体策略。 选择性注意 选择性理解 信息接收过程中 选择性注意 第五章 广告信宿：受众消费者 广告与受众 受众的概念 信息的接受者，传播的目标 受传者，接受者，阅听人 群体（大众传播中）或个人（小众传播中）———读者、听众、观众、看客、旁听者、受教育者等等。 受众在传播中的角色 传播活动的参与者 传播活动的译码者---根据经验 传播信息的消费者---休闲劳动 传播效果的反馈者---互动、不反应也是一种反馈 受众群体的特性 从分布空间看 从内在接受机制看 众多性 流动性 混杂性 分散性 隐匿性 自主性 自述性 归属性 受众的媒体接触行为和偏好 魔弹论 ↓ 主观能动性---选择性 ↓ 选择性注意\选择性理解\选择性记忆 媒体偏好：使用偏好，内容偏好 受众接触信息的心理特性 社会心理 个人心理 需求 接触媒体的可能性 媒体期待→接触行为→结果（满意或不满意）→媒体印象 广告与消费者 现代广告的经营思想是“以消费者为中心”，这与近代市场的变化发展相关。 了解消费者需求并协调与之的关系，至关重要。 目标消费者 为什么要确定目标消费者？---投一部分人所好。 ---人们只关注能满足自己需要的事物。 确定方法---通过市场细分而实现。 市场细分的依据---人类需求的差异（马斯洛需求层次理论）。 确定目标消费者的相关变量---地理变量、行为变量、人口变量。 消费者区隔方法：人口统计特征，心理特征 影响购买行为的因素 人的购买行为模式示意图（图） 动机 刺激 消费者购买决策过程 需求确认-激发 收集信息-显露 内部来源（以往的购买经验和知识） 外部来源（个人来源、商业来源、公共来源） 决策评估-（产品属性、品牌形象、产品满意度等）（引导） 购买决策-说服 购后行为-（使用感受与他人评判、期待与满足）（强化） 广告与消费者的互动影响 广告培育了人的消费力和整个人类经济，激发了个人努力、也刺激了生产。无论采取何种诉求方式，广告取胜的法宝总是捉摸、利用人们的心理和情感，让人们遵循所包装的 生活方式。 当广告不知不觉俘虏消费者的过程中，消费者开始觉醒并谨慎苛刻地对待广告