“借渠浇水”--打开一片市场.docVIP

“借渠浇水”－－打开一片市场 2003年，运作荣氏集团的新品爱POP青苹果汁时，我们采用了一种新的传播通路——网吧通路；当时，在爱POP目标对象集中的网吧，我们通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱POP果汁的品牌层面信息，让这群年轻人吃了一惊，感觉到很新奇——新奇就是一种传播的杀伤力，突破常规的进入他们脑海，并形成口碑传播；最后我们把铺货的重点向网吧倾斜，把网吧不仅仅是作为了一种新的传播通路，还当成了一种新的销售终端，开了传播和通路之先河…… 　　回到01年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区——通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油买到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量； 　　笔者把这些总结为通路的成功，是关联通路让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买；那么，什么是关联通路？ 　　关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势； 　　关联通路包括关联传播通路和关联销售通路；关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；