双关修辞法与语文教学应用-以电视广告分析与创作为例.docVIP

双关修辞法和语文教学使用─以电视广告分析和创作为例 陈忠信 问题的提出 双关修辞是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。 陳望道：《修辭學發凡》(上海：上海教育出版社，1997年12月)，頁 陳望道：《修辭學發凡》(上海：上海教育出版社，1997年12月)，頁96。 王希杰云：「讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們服務！」參見王希杰：〈論修辭研究中的若干問題(下)〉，《錦州師範學院學報》(哲學社會科學版)，第四期，1995年，頁64。 沈謙：〈台灣修辭學研究的回顧與前瞻〉，《修辭通訊》，2000年06月，頁35。 黃慶萱：《修辭學》(台北：三民書局，1990年12月增訂五版)，頁21。 双关修辞于先秦业已产生，并且广泛地运用在古典文学、歌谣之中。 于廣元：〈雙關的歷史演進〉，《揚州大學學報》(人文社會學科版 于廣元：〈雙關的歷史演進〉，《揚州大學學報》(人文社會學科版)，第三期，1997年，頁38及詹秀華：〈試論漢語雙關的語義生成模式〉，《南昌大學學報》(社會科學版)，第二十七卷第一期，1996年，頁69。 參見拙文：〈國中國文雙關修辭創意教學法─以二００二年世足賽各大報紙新聞標題實作練習為例〉，《國文天地》，第210期，2002年11月，頁96-99。 此外，在电视广告中运用双关修辞的现象亦颇为普遍；例如近来取材于社会加油大战的三菱汔车「油」(有)什么了不起！」便是双关修辞和电视广告充分结合的代表作。职是之故，在二千零二年世足赛体育新双关修辞创作的基础上，试着以和中学生日常生活息息相关的电视广告为题材，分析探讨其双关修辞法的运用。经由电视广告双关修辞法运用模式分析，让学生脑力激荡，模拟广告文案企划者从事双关修辞创作。除了增进学生双关修辞的实用能力外，并达到双关修辞法和电视广告之间的科际整合。 电视广告双关修辞分析 所谓双关修辞乃指一语同时关顾到两种事物或兼含两种意义的修辞方法。沈謙：《修辭學》(台北：國立空中大學，2000年09月再版 沈謙：《修辭學》(台北：國立空中大學，2000年09月再版)，頁62。 鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁59。 蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》(台北：三民書局，1990年12月)，頁79。 黃麗貞：〈「雙關」修辭格〉，《中國語文》，第四九四期，頁16。 本文以电视媒体中的电视广告为探讨的素材。由于电视广告播放的时间短暂及有线、无线频道众多不易掌握等因素，在广告双关修辞的取材上多所不便。然而随着数字时代的来临，拜因特网便捷之赐，架设于全台数处专门收集电视广告的「台湾CF历史文献馆」()网站则成为本文在电视广告取材上的重要来源。 電視廣告取材來源除了台灣CF文獻館外，另參考其他相關書面資料。例如：曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)、《一九九七年統一金翼獎廣告年鑑》(台南：統一企業股份有限公司，1998年12月)、邱莉玲：《廣告陽謀─ 電視廣告取材來源除了台灣CF文獻館外，另參考其他相關書面資料。例如：曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)、《一九九七年統一金翼獎廣告年鑑》(台南：統一企業股份有限公司，1998年12月)、邱莉玲：《廣告陽謀─廣告創意大公開》(台北：時報文化出版社，1999年09月)、《第七屆時報世界華文廣告獎專輯》(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《第十屆時報亞太廣告獎專輯》10th times asia-pacific advertising awards annual(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《兩岸十一大品牌優秀廣告作品集─第十屆時報廣告金犢獎》(台北：時報廣告執行委員會，2002年03月)、曾玉萍：《廣告風雲：Top 8 agencies》(台北：滾石文化，2002年04月)、《動腦》，第二九五期，2000年11月、第三０一期，2001年05月、第三０三期，2001年07月、第三０八期，2001年12月等。 在双关修辞的类型上，大抵可分为两类、三类及其它等三种划分。 主張兩類者，例如 主張兩類者，例如張弓《現代漢修辭學》主張諧音雙關、意義(語義)雙關。主張三類者：例如：「影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關」，參見孫玉溱：〈談三種〞雙關〞〉，《修辭古今談》(太原：山西人民出版社，1987年04月)，頁170-176、「意義雙關、諧音雙關、混合雙關」，參見楊鴻儒：《當代中國修辭學》(北京：中國世界語出版社，1997年11月二版)，頁252-254、「字音、詞義、語義。」參見蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》，頁79-80、「字音、詞義、句義」參見黃慶萱：《修辭學》，頁