格兰仕是如何迅速扩大市场份额的.docVIP

市场营销作业 格兰仕的低价竞争 小组成员：1118010227 刘思宇（组长） 1118010209 李婉晨 1118010221 王 灿 1118010231 何 妍 1118010232 徐 简 格兰仕是如何迅速扩大市场份额的？分析其成功的模式。 价格优势是格兰仕迅速扩大市场份额的关键，大幅度的降价使产品价格远低于同行业同类产品价格，利用价格优势迅速扩大市场份额。1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。格兰仕的“价格战”有两大特点：一是降价的频率高，每年至少降一次，1996年至2003年的7年间，共进行了9次大规模降价；二是降价的幅度大，每次降价最低降幅为25%，一般都在30%~40%。从1993年格兰仕进入微波炉行业至今，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。 格兰仕的成功模式-----低价格模式是格兰仕的核心竞争力，也反应和代表了中国制造的低价竞争战略，其形式为：降低成本→降价→提高市场份额→扩大生产规模→进一步降低生产成本。在进入市场的初期通过改进生产方法、改进原料流程，降低采购成本、积累经验等方法降低成本，成本决定了最低价格，较低的成本给了产品较大的降价空间。在一般情况下，需求和价格存在反向关系，价格越低，需求越大。当产品价格下降且远低于行业中同类产品的价格时，消费者对此种产品的需求会大幅度增加，市场份额会快速提高。当时市场份额快速提高之后，企业将会扩大生产规模来满足市场需求，随着生产规模的扩大，产量的增加，会达到规模经济，此时固定成本会分摊给更多的单位产品，平均成本下降，从而进一步降低产品价格。 格兰仕低价战略的主要特征是：“成本-----降价------市场占有率------制造规模”四要素形成紧密的互动关系和良性的循环拉动、降价强度大、效果显著，每次降价获得的获得的市场占有率提升都在两位数。 实践证明格兰仕的低价战略为格兰仕扩大了市场份额，使用市场渗透定价法，最大程度实现市场份额最大化，大量的生产会降低单位成本，从而期待获得较高的长期利润。 格兰仕先作为市场挑战者，后作为市场领导者，采用降价策略有何不同？ 格兰仕先期作为市场挑战者，采用降价策略主要目的是为了扩大市场份额，格兰仕作为市场挑战者，产品初步进入某个市场，如果想采用降价策略就必须降低成本，而因为产品刚刚进入市场，产品生产规模还较小，要想降低成本只能从改进生产方法、改进原料流程，降低采购成本等方面入手。当格兰仕成为市场领导者之后，产品日趋成熟，生产规模不断扩大，规模经济逐渐形成，利用规模经济形成成本优势，为降价策略提供了新的可能。 格兰仕低价战略的主要弱点是什么? 虽然格兰仕利用低价战略取得了较高的的市场市场份额，但任何事情都有两面性，低价战略也存在着弱点： 一、利润，低价模式“销量大，利润低”的特点，使格兰仕微波炉十几年一直处于“高销量、低赢利”的尴尬处境，超低价给企业带来了巨大销量，同时也带来了严重的赢利不足，使企业发展失去后劲。 二、价格---质量推断指出很多消费者会利用价格作为质量的指示器，低级策略可能会给消费者造成“低价品”的印象，使产品在消费者心中的地位下降。 三、低价战略依靠的是规模经济，但是规模经济并不会无下限的降低成本，当产量达到某个值时，因为生产经营效率的降低，产量的增加也会导致平均成本的升高。 四、低价战略可以通过低价格增大市场份额，但不会带来市场忠诚度，当其他公司通过技术创新等手段推出价格更低的产品时，顾客会转向消费价格更低的产品。 五、在经济全球化、科学技术飞速发展的今天，技术创新与价值提升已成为企业竞争的关键因素，一味靠价格取胜已不能满足不同消费者日益多样的需求，格兰仕要由价格战向价值战的转型。