多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究.pdf

第２９卷第３期 理 Ｖｏｌ. ２９ꎬＮｏ. ３ ２０１７年３月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｒ.ꎬ２０１７ 多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究 １ １ ２ 周　 飞 　 冉茂刚　 沙振权 (１.华侨大学工商管理学院ꎬ泉州３６２０２１ꎻ ２.华南理工大学工商管理学院ꎬ广州５１０６４０) 摘要:基于渠道沟通的互惠行为理论ꎬ本研究探索多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制ꎬ考 察渠道沟通质量和消费者享乐型购物导向可能存在的作用ꎮ 通过对２７２份多渠道顾客的数据ꎬ 本文研究表明:(１)多渠道整合对渠道沟通质量和跨渠道顾客保留的直接影响都显著成立ꎻ(２) 渠道沟通质量在信息整合与跨渠道顾客保留之间的完全中介效应ꎬ在业务整合和过程整合与跨 渠道顾客保留之间的部分中介效应ꎻ(３)享乐型购物导向在多渠道信息整合和过程整合与渠道 沟通质量之间以及多渠道过程整合与跨渠道顾客保留之间存在调节作用ꎮ 关键词:多渠道整合ꎻ渠道沟通质量ꎻ享乐型购物导向ꎻ跨渠道顾客保留 引　 言 近年来ꎬ企业多渠道营销增长异常迅猛ꎬ像耐克、柯达等越来越多的企业在现有的实体渠道之外ꎬ纷纷创 建相对独立的网络渠道进行直销ꎮ 而随着虚拟经济的兴起ꎬ１号店甚至推出了“无线１号店”的线下虚拟商场 [１] 以实现线上线下渠道的有机融合ꎬ提升顾客购买体验 ꎮ 除了Ｂ２Ｃ领域ꎬ多渠道战略也已经成为Ｂ２Ｂ在分销 [２] 渠道的主要策略ꎬ企业正从以品牌和产品中心的传统范式向以渠道管理活动中消费者为中心的范式转移 ꎮ 一方面ꎬ消费者的购买行为越来越呈现出跨渠道的特点ꎬ使得多渠道顾客的数量显著增长ꎬ而且全球都呈现出 [３] [４] 这种共同特点 ꎮ 另一方面ꎬ相关研究表明多渠道零售商往往拥有更高的顾客忠诚度和盈利能力 ꎮ 美国 零售巨头西尔斯百货２０１１年度报告也显示ꎬ多渠道顾客行为正在超越网络渠道的销售业绩ꎬ对销售总额产生 巨大的影响ꎮ 在多渠道环境下ꎬ如何通过多渠道整合实现渠道协同效应ꎬ已成为学术界和企业界都共同关心的主题ꎮ 虽然现有研究对多渠道整合的研究还很有限ꎬ但已有大量研究表明企业运用合理的多渠道整合实践能够形成 [５] 渠道间的协同效应 ꎮ 不仅因为企业多渠道策略为顾客提供了能够更多与其他顾客互动的机会、搜寻获取 [６] 更多的信息、更多购买产品或服务的接触点ꎬ有效降低顾客的渠道转换意愿 ꎬ而且企业还可以通过追踪顾 客在多渠道的行为ꎬ能够更好的理解顾客的决策过程ꎬ为企业推广其他渠道信息、实行差别定价、进行渠道细 [７] 分提供了途径 ꎮ 但是总体上ꎬ现有研究对多渠道整合的研究往往还是片面的ꎬ少数的研究只是局限于增强 [２] [８] 顾客关系管理、避免顾客跨渠道搭便车行为 、增强渠道间的协同效应 ꎬ有关多渠道整合对企业的渠道整 合绩效的影响机制还不明确ꎬ特别是实证研究还不多见ꎮ 另外ꎬ现有研究更多的从企业的视角研究企业多渠 [９] 道整合对