新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8)教材.pptVIP

湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军 第八章 新产品市场化分析 本章学习目标 第一节 市场预测 第二节 新产品的经济分析 本章小结 思考题 本章案例 本章学习目标 了解和掌握进行新产品市场化分析的基本理论和计算方法 了解新产品市场预测的概念和方法以及如何对新产品的市场机会和销售前景进行估计 了解新产品财务分析和定性分析的方法以及如何进行新产品的经济分析 第一节 市场预测 一、新产品市场机会预测 二、新产品销售潜力预测 三、新产品市场预测的效用 一、新产品市场机会预测 （一）新产品市场机会预测的概念 （二）新产品市场机会预测的方法 （三）新产品市场机会预测的内容 （一）新产品市场机会预测的概念 新产品市场机会的大小是关乎新产品成功的关键。 新产品的市场机会是指潜在消费者心目中未实现的需求。 需要→欲望→需求 （二）新产品市场机会预测的方法 与主要竞争者进行以下四个方面的比较 相对优势 风险 协调性 类似产品的作用 （三）新产品市场机会预测的内容 新产品市场潜力预测 新产品市场渗透力预测 1.新产品市场潜力预测 ⑴新产品市场潜力预测的内容 ⑵新产品市场潜力预测的意义 ⑶新产品市场潜力预测的方法 ⑴新产品市场潜力预测的内容 新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。 ⑵新产品市场潜力预测的意义 可以根据各个产品的总市场潜力来合理分布企业资源。 有助于确定产品目标。 有助于进行销售管理。 有助于制定营销战略。 有助于制定地点决策。 ⑶新产品市场潜力预测的方法 总量估计 Q=nqp Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p表示平均单位价格 锁比法 市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收入中用于日用品的平均百分比×日用品中平均用于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发水的平均百分比×洗发水中平均用于去屑洗发水的平均百分比 2.新产品市场渗透力预测 ⑴新产品市场渗透力的概念 ⑵新产品市场渗透力的预测方法 ⑴新产品市场渗透力的概念 市场潜力的大小反映了新产品存在的可能性。 市场渗透力则反映了新产品将以何种速度逐渐实现，也就是新产品占领市场的进程指标。 ⑵新产品市场渗透力的预测方法 扩散模式 类比扩散模式 ①扩散模式 Adpt表示在t时采用者的人数 Ino表示创新的系数 Imi表示模仿的系数 Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购买的人数总和 Cumt表示在t时所累积的采用者人数 ②类比扩散模式 类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、模仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、 Imi′、Pot′。具体运用步骤如下： （1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。 （2）确定一组与新产品类似的产品。类似产品的数量不应太少。 （3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。 （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力(Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗透力。 二、新产品销售潜力预测 （一）新产品销售潜力预测的特点 （二）新产品销售潜力预测的影响因素 （三）新产品销售潜力预测的方法 （一）新产品销售潜力预测的特点 缺乏预测的依据 预测方法和预测指标不同于成熟产品 （二）新产品销售潜力预测的影响因素 潜在消费者的行为 竞争者的行动 环境的影响 企业的新产品战略 （三）新产品销售潜力预测的方法 新产品的首次销售量预测 首次销售量=市场潜量×市场渗透力 Qt=rq（1-r）t-1 Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在渗透率，q表示预计最终试用该产品的家庭占总家庭的百分比，t表示时间。 新产品的重购销售量预测 三、新产品市场预测的效用 能够回答“如果……会怎样”的问题 有助于确定预算 为进行有效的监控奠定了基础 有助于确定生产计划 第二节 新产品的经济分析 一、经济分析的内容 二、财务分析 三、定性分析 一、经济分析的内容 （一）定量分析和定性分析 （二）经济分析的过程 （一）定