竹叶青茶叶整合传播方案提案.ppt

 2-1-1、关于大中型卖场 ◆竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道——超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强； ◆当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能——通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体——主要负责仓储和配送。 2-1-2、关于专卖店 ◆由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2003年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作。 2-2-2、关于“竹叶青”系列 ◆减少“竹叶青”系列的产品等级，将原来的5个等级缩短为3个：论道、静心、品味，并以文件的形式明确下来； ◆提升“竹叶青”系列的质量等级，淘汰原来特三级质量标准，确保“竹叶青”产品质量满足定位和市场要求； ◆确定两条产品线，以满足大卖场销售特点的“基本产品线”，和满足专卖店销售特点的“扩展产品线”，“扩展产品线”在“基本产品线”的基础上，增加等级、重量规格和包装形式，以覆盖各价格档次。 2-2-3、关于袋泡茶产品 ◆袋泡茶是未来茶叶消费的最重要的形式，具有广阔的市场前景； ◆袋泡茶易实现工业化生产，对茶叶的质量容易控制，能从根本上解决企业扩大生产规模、实现规模化经营与“竹叶青”类名茶大规模生产产品质量难以得到有效保证的矛盾； ◆将袋泡茶打造成快速轮转消费品，从通路上来说更容易拓展，是竹叶青茶业成功走向全国市场的重要保证。 ◆以蒸青绿茶作为袋泡茶的主要原料，能解决蒸青绿茶生产线产品过剩问题。 2-2-4、关于产品包装 ◆以产品线规划为契机，完成“竹叶青”系列产品包装的整合； ◆对于“竹叶青”基本产品线，包装风格应高度统一，以适应大中型卖场的产品陈列，传达同一的概念； ◆对于“竹叶青”扩展产品线中的系列高端产品，其设计风格和包装形式应体现个性化和多样性。 品牌形象 在未来12个月内真正成长为川茶的领导品牌，在川、渝地区做到销量第一、知名度第一、美誉度第一； 在省外重点市场初步建立“竹叶青”高品质品牌形象。 活动时间：2002年12月28日—2003年2月15日 持续时间：50天 说明：根据市场情况，可将活动时间延长或缩短。 活动时间：2003年9月6日—2003年10月5日 持续时间：30天(含教师节9/10、中秋节9/11、 国庆节10/1) 卖场促销（买赠） 配合各项SP、PR活动，在对大众群完善和深化品牌形象的同时，针对行销目标及预算需要，对细分市场进行深度投资，更有效地切入主力目标群，争取以较小的投入，赢取较大的回报 媒体行程为： 配合事件行销，有效覆盖面下的脉动式投放 推广执行思路 ◆ 签约前的媒体炒作，不断制造公众话题。 ◆ 签约仪式及新闻发布会，相关新闻报道。 ◆ 新版广告的制作及露出。 ◆ 密切注意有关围棋的各项赛事活动，进行 公关及事件切入。 ◆ 以常昊为核心，进行各种行销及推广活动。 可能的几种方式 （一）品名茶，战国手 ◆ 凡购买竹叶青系列茶叶1000元以上，即有机会参加“常昊茶友手谈会”，与常昊亲自对弈。 （一）竹叶青常李公开赛 ◆ 邀请李昌镐和常昊进行一对一的公开对决，广泛吸引公众注意，制造话题。 可能的几种方式 （三）竹叶青棋院 ◆ 在茶博园内建立面向公众开放的竹叶青棋院，聘请常昊作为名誉院长，制造独特的人文旅游资源。 （四）中国棋院训练基地 ◆ 以峨眉山及茶博园为依托，建立中国棋院训练基地，向围棋界进行立体渗透，并可在适当时机，冠名赞助围棋队。 KAT杯韩国围棋最强战：2003年1月-5月(围棋TV演播厅)； 2003年第七屆LG 杯世界棋王战：2003年2—3月； 第七届三星杯决赛：2003年1月14； 春兰杯，农心杯、LG杯，丰田杯世界围棋王座战； 世界围棋棋王战、第16届富士通杯世界围棋锦标； 全国晚报杯业余围棋赛（第16届），2003年1月 NEC杯围棋决赛（第8届），昆明，2003年1月18日 中国围棋天元赛（第17届），北京，2003年1月-4月 招商银行杯（2003年度）围棋赛，北京，2003年1月-4月 华润杯围棋赛（第2届），北京　，2003年1月 新人王围棋赛，上海，2003年2月 NEC杯围棋赛（第9届），2003年3月-2004年1月 中国围棋名人赛（第16届），地点待定，2003年3月-