方案计划a-北京卫视整体品牌推广建议案(二轮定版a)资料教材.pptVIP

差异化竞争策略（1） “长寿命”的老牌栏目，是目前条件下北京卫视与其他卫视相比的最大差异化之一。除《养生堂》和《档案》外，北京卫视目前其他自办栏目的“寿命”均在7年甚至10年以上——除央视之外，省级卫视在收视率重压之下、罕有此资质。 十多年前，尤其是互联网还没有兴起的那个年代，看这些老牌栏目的年轻人，如今已成社会的主人翁——这是最好的榜样、也是最有效的氛围营造。 氛围营造—— 新主流群体偏爱“老牌栏目” 差异化竞争策略（2） 电视频道太多？北京卫视十年间好戏从未错过，所以，不用换台了。 “系列化”是电视剧推广另一个重要的差异化竞争策略。稍候将结合《风车》做详细阐述。 十年间、好戏从未错过 策略建议·概述 “地基”——用户数据库 这既是北京卫视无形品牌资产的固化与价值提升、亦是巩固用户忠实度之所需 同时也为北京卫视从传统电视业态向新电视业态发展过程提供更多想像空间 战略制高点 参与、推动乃至主导新评价体系 一台之下（央视）、众台之上的心胸和气度 从“北京卫视”到“首都卫视” 观众“新主流化” 以“新兴地区”为突破口 省级卫视新领袖之 “门当户对”三要素 “老栏目·新理念”舆论引导力综合化 目录 品牌战役构想 项目分析 目标及策略建议 预算简述 年度推广主题设定 从首都出发·直达您身边 品牌战役·概述 北京卫视直通车 从首都出发·直达您身边 地理上的“直达” 心理上的“直达” 品牌推广第一战站稳脚跟、实现地理到达 “北京卫视体验店”开张了！ 卫视“开店”、只此一家、别无分号！ 心动了吧~~ 可怎么去呢？ 这当然不是做买卖的店、而更象是“索尼探梦”。 以高科技、新奇的手段，展现北京卫视精彩节目集锦、北京卫视推广活动呈现和承办、相关栏目服务专区，甚至可以是关于电视/电视台的科普。 这将成为北京卫视全国推广的“据点”,以利根植于当地文化、而非简单的“走进当地” 搭乘“北京卫视直通车”！ 感性化、具象化的主题呼应 流动的广告与长期的存在感 重点推广活动中的工具乃至道具 平时可主动参与当地社会服务活动、以丰富“北京卫视直通车”之形象 品牌推广次战纵深推进、拉近心理距离 北京卫视直通车·带你回家（1） 美国在上世纪80年代的社会转型期，也曾发起过类似的社会号召。目前中国的社会也面临着类似的状况。 然而无论是闹人的选秀节目、或者闹心的相亲婚恋类节目，都不适合承担这样的社会职能。 此战役需节目配合，具体待议。 直通车及体验店可在此活动期间承担实际任务，例如体验店中可设立“家庭温情专区”、直通车可以真的送观众赶回家等等。 每天一小时 回到电视边 共享天伦之乐 战役理念 北京卫视直通车·带TA回家 策划动机： 为目标区域的观众建立与远在他乡尤其是北京的亲友之情感纽带 电视版的SNS：如同学会、孩子回家、亲友寄语/寄语亲友等等 实现方式：电视呈现+地面活动+媒体放大 辅助品牌推广活动举例 针对新闻栏目推广——北京卫视新闻直通车 针对电视剧推广——北京卫视大戏直通车 针对《养生堂》——北京卫视健康直通车 针对《档案》——北京卫视探秘直通车 ………… 省级卫视新领袖之争北京卫视胜出 这是我们希望在2012年底的时候看到的“标题” 北京卫视直通车——王者初露峥嵘 学术基础 展现用户基础——北京卫视直通车嘉年华（粉丝会） 检验“新引导力”——服务于农工兵学商、分别刻画一个新环境下的典型人物 *“联盟”——为领袖者必是一呼百应 侧重于舆论引导力联盟。相比之下，目前广电领域中的众多联盟更多注重于技术联盟或运营联盟。 检验新引导力 用户基础 学术基础 重拳出击的同时不忘夯实本地基础 在北京地区，建议握指成拳、集合北京卫视及北京台其他地面频道以形成整体优势，构筑市场壁垒，使其他卫视对北京地区市场的蚕食难成气候 推广活动走进社区、走进基层，丰富“服务观众”的内涵和层次，从而有效保护乃至提升用户忠实度。 其他公关手法举例 内部传播 第三方奖项 公益/公共服务 内参传播 人物包装 北京卫视 品牌推广 目录 预算简述 项目分析 目标及策略建议 品牌战役构想 预算说明 50万/月为预估平均数、仅供参考。 右图是对于预算的进一步分解之建议。 体验店、直通车等经费来源、详见后页阐述。 平均50万/月 * 12月 = 600万 预算说明（2） “北京卫视体验店”及“北京卫视直通车”策划中相关的设备、设施及车辆等，不建议由北京电视台直接采购。这不单单是从节约成本的角度考虑。 建议联合当地相关企业、或者在当地已有根基的相关企业，进行“强强联合”式的推广。借助合作融入当地文化的现有基、借力打力才是关键。 当前，越来越多的企业注重企业责任的实施和兑现。这将是未来北京卫视与合作企业达成共识的重要基础之一。 谢 谢 省级卫视