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Ford Motor Company 从惨败 到完胜  ―福特汽车公司传奇故事 福特汽车公司 1909年，推出“T”型车；创造了“福特制” 生产方式； 1926年以前，占50％全美市场； 1927年，福特公司停业一年；（外观、功能） 1929年，推出“A”型车； FORD MODEL T — 1909 FORD MODEL T — 1926 艾迪赛尔 1957年9月，推出中档车 EDSEL Edsel “爱迪塞尔” 57年9月4日推出 预计年销售20万辆 58年应有市场占有率3.3-3.5% 营销实战步骤 第一步：市场调研(10年、命名） 第二步：市场定位（运动气息、青 春色彩、年轻顾客） 第三步：分销决策（独立的总部和 分销网） 第四步：制定促销决策（5000万） “爱迪塞尔”的结局 不幸惨败： 58年销售34481辆，不足计划的1/5 58年12月推出第二代 59年10月推出第三代 59年11月19日停止生产 “爱迪塞尔” 遭受重创： 57～60年仅售出109,466辆 初期投入1亿多美元 运作期间1亿多美元 “爱迪塞尔”失败的外部因素 股市疲软，经济衰退 进口微型车猛增 受政府产业政策制约 “爱迪塞尔”失败的内部因素 市场调查周期过长，未跟上市场的变化； 独立的经销机构—开支巨大； 产品质量有缺陷； 大量广告的负面效应 命名 “野马” 美空军著名战机名字 天高地远的激情 地地道道的美国味 “野马”车的开发战略与计划 市场调查结论 －开发运动型汽车 产品研发计划 －低价位、可选配置 促销与广告策略 －时机恰当、广告密集 目标市场选择 年轻人群体 15～19岁增加41％，20～24岁增加50％； 对汽车有天然的喜爱； 收入增长速度快。 结论 以年轻人为主攻目标市场。 “野马”时代主流－青春与朝气 定位： 追随年轻人口味，展示色彩的运动车 方案： 基本车型采用公司成熟的技术 降低开发费用，保证质量 提供多种可选配置 以基本车型演变出个性化汽车，； 满足小家庭的需要 The Mustang I The Mustang I Prototype The aluminum-bodied Mustang I made its debut in October 1962 at the United States Grand Prix at Watkins Glen. Dan Gurney, in a non-competitive demonstration drive, drove the 1,200lb two-seater at speeds in excess of 100mph. Only the Mustang name and emblem from this prototype found their wat to production vehicles. Courtesy Ford Motor Company. The Mustang II The Mustang II Prototype Eugene Bordiants Advanced Styling Studio created the Mustang II in 1963 to test consumer and press reaction. Looking more like what would become the production Mustang, with a 108in wheelbase, the car ran a 271 hp High Performance V-8. Courtesy of Ford Motor Company. 广告与促销 打响广告战－64年4月2日！ 目标－尽人皆知 策略－铺天盖地 无孔不入 广告与促销 电视： 三大电视网同时开 一个月内播出25条 平均每户收看10次 报纸杂志：2803家报纸、20余家大型杂志 广播：广告平均每周出现60～70次 玩具、陈列、 “野马” 太阳镜、商场货架、大赛奖品、工作专用车…… “野马”必定成功 “野马” —奔腾向前，直冲云霄！ 福特公司 —时来运转，再现辉煌！ “野马”－巨大成功 64年4月17日推出 上市一周：400万顾客光顾展厅 上市92天：第一批出厂车全部售罄 头四个月：销量超过EDSEL26个月的 总销量 先后上马三条生产线 第一年销量超过40万辆 头两年获利逾11亿美元 “