第五章节物流市场细分目标市场资料教材.pptVIP

? M1 M2 M3 ? ? ? M1 M2 M3 ? P1 ? ? ? ? ? ? P1 ? ? ? P2 ? ? ? ? ? ? P2 ? ? ? P3 ? ? ? ? ? ? P3 ? ? ? P——产品 M——市场 ▓——目标市场图 5-7 市场专业化型图示 P——产品 M——市场 ▓——目标市场图 5-8 选择专业化型图示 ? M1 M2 M3 P1 ? ? ? P2 ? ? ? P3 ? ? ? P——产品 M——市场 ▓——目标市场 图5-9 全面进入型图示 5.2.4　物流区域市场细分策略 地理概念 有相对性和可变性 市场开发 开发市场的意义 5.3 物流目标市场定位 5.3.1 目标市场定位的概念 目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围上和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。 5.3.2 物流目标市场定位 市场定位的过程 市场定位首先要分析和研究市场和竞争对手，弄清顾客是如何评价竞争对手，有怎样的需求，本企业的优势和劣势在哪里，有什么样的市场机会，进而推出自己企业的产品或服务，既区别于竞争对手又有巨大的市场潜力。 3．确定市场定位的策略 物流企业可以从如下几个方面考虑市场定位的策略：根据物流服务的属性、特色和价值定位；根据价格和质量定位；根据要求服务的目的和服务范围定位；根据服务类别定位；根据接受服务者的类别定位；与竞争对手相区别，以确定本企业自己的定位。 4．市场定位策略的执行 市场营销组合是执行市场定位策略的关键所在。 ? 服务产品的开发、设计、组合：可以传递企业的市场定位，如物流中的流通加工。 ? 价格：价格和价格的变动可以改变企业的定位。 ? 促销：促销特别是广告宣传是传递企业定位的有效途径。 ? 人员：通过员工培训可以提升或实现企业新的定位战略。 ? 程序：要关注服务过程中的定位的传达。 ? 客户服务：客户服务可以创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位之中创造差异性。 第5章物流市场细分目标市场选择及市场定位 5.1 物流市场细分 5.1.1 市场细分的含义 市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有各个类似性的若干不同的购买群体即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。 5.1.2 市场细分的根据 市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过程。 5.1.3 市场细分的条件 1．可衡量性 2．可占领性 3．可接近性 4．稳定性 5.1.4 物流市场细分的标准 1．按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分 （1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分 （2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。 表5-1 组织市场细分主要变量 细分标准 细分变量 人口统计特征 行业类型，公司规模，公司地域，所有制性质 经营变量 购买或使用量，对技术的重视程度，对服务的专业性要求，对服务的依赖性，对品牌和知名度的重视程度 采购方法 采购确认标准（质量/价格/服务），采购方式（租赁/购买/合作/经销/代理），支付方式（现付/延付/经销/代理），权力结构（技术主导/财务主导），组织设置原则（高度集权/高度分散/居中） 情景因素 对特殊用途具有需求，短期、长期、临时服务，一次大宗订货还是长期少量订货， 个性特征 对待风险的态度（保守/激进/尝试），忠诚度，对价值观的认同程度，对文化的认同程度 2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 （1）物流用户所提供市场细分的主要变量。① 人文变量——行业、规模、地区； ② 经营变量——技术、特征、用户、市场；③ 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；④ 采购条件——交货时间、特别订货、订货批量； ⑤ 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。 2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 （2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，