第1章节_品牌概述资料教材.pptVIP

一、品牌概述 乐 为 05营销的愿景 两个“百分百” 百分百毕业：课程和论文全部通过 百分百就业：全部找到工作并签约 各位希望从这门课程学到什么？ 从浙商危机说起 当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？ 货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销... 无海外营销渠道 无国际知名品牌 几个例子 中国铅笔 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相差233倍！ 中国衬衫 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到900美元。 中国吸管：100根只赚8分钱 微笑曲线 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分 跨国公司的发展趋势 资本输出 关于品牌的疑问 中国无品牌？－六大怪现状 宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在暴利空间 “做百年品牌？费力不讨好” 中国消费者消费者心理不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱导 “做品牌就是做广告，就是投机” “小品牌是小骗子，大品牌是大骗子” “过把瘾就死” （秦池） 中国无品牌？ －六大怪现状 皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式 “企业是某个人的企业” “XX是XX品牌的教父，灵魂” 将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面做文章 “只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能赚钱” “品牌就是取名字，找明星，做广告” 中国无品牌？ －六大怪现状 中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长期战略规划，只想快速收回利润 “利润是第一位的，做企业就是做利润嘛” 缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告 “巨人集团是成也广告，败也广告” 央视是中国名牌的发源地 广告是“服用方便，见效快”的灵丹妙药 不注重品牌建设的表现形式 管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力； 缺乏品牌知名度层次的知识； 没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准； 未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果； 在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作。 不注重品牌建设的表现形式 企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系 缺乏品牌的长期战略 是什么？ 这是一门“形而上学” 市场营销可以分为：销售与市场 品牌管理是市场部的重要工作 品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰 是什么？ 为什么要学？ 常见疑惑 品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？ 品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？ 是否和以前的课程内容有重复？ 讲什么？ 怎么讲？ 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 结合策划，思索品牌运作中的细节 什么是品牌 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。 20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌的概念 我们怎么认识品牌？ 品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。 品牌！品牌！还是品牌！ 品牌是识别之和品牌是一种可辨识的名称和/或符号…… 品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。 ——大卫·艾克 品牌是企业承诺之和品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 ——斯科特·戴维斯 品牌是情感之和 （品牌）是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。 ——朱安·卡奈普 品牌是企业信息之和明确的说，“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗 “品牌是一个名字，条件，符号，标志，图案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或一群销售者的产品及服务，并可以以此来和它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦·科特勒 品牌概念的演进 品牌是产品的“代名词