第七讲++目标市场营销资料教材.pptVIP

第七章 目标市场营销战略 [案例] 捷佳会被打败吗？ 案由详见教材P165 [讨论题]捷佳在市场中处于什么样的竞争地位？ 它制定的竞争对策是否得当？ 一、市场营销战略的特征 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，以长远的观点，从全局出发来确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达目标所做出的谋划。具有如下特点： 1．全局性 2．长远性 3．方向性 4．应变性 二、影响市场营销战略制定的因素 1.企业的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等企业的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等; 2.宏观环境宏观环境 3.市场 4.行业动向和竞争 5.本企业状况. 包括市场特性和市场状况两个方面 1．市场特性 市场特性包括以下几个方面： （1）互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）； （2）流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化； （3）竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争； （4）导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归结点； （5）非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 2．市场状况 市场状况应考虑以下几个问题： （1）市场规模； （2）市场是同质还是异质； （3）绝大部分产品供大于求，形成买方市场。 三、市场领导者战略 1.市场领导者战略的含义 是指企业在细分市场上谋求或者维护市场份额最大、或产品质量最好、或技术最强、或股票市值最高、或综合实力最强的战略。 2.市场领导者战略的特征 （1）该公司具备在市场份额、产品质量、研发技术等某一方面或全部指标处于领先地位； （2）该公司在价格制定、产品研发、分销渠道等方面对同一细分市场上其他公司起着领导作用，为同业所公认； （3）该公司在顾客中拥有了良好的声誉，是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象； （4）其地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。 3.市场领导者战略的应用 （一）扩大市场总需求 1．发掘新的使用者 2．开发产品的新用途 3．增加使用者对产品的使用量 （二）保护市场占有率 1．阵地防御 防止“营销近视症”。重要的是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 2．侧翼防御 3．先发防御 4．反攻防御 5．机动防御--是指公司不仅要防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。可以实行市场多角化。 6．收缩防御--指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 （三）扩张市场占有率 考虑以下三个因素： （1）该决策引起反垄断的可能性； （2）为提高市场占有率所付出的经营成本的增加； （3）在努力提高市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。 （四）具体应用 1．市场份额领导者的实现途径 （1）通过保持在行业中的“标准”产品地位来保证市场份额的领导地位。 （2）通过降价促进公司市场份额的迅速扩张。（3）通过广告等促销方式设法使现有顾客增加对现有产品的忠诚度或增加使用的数量和频率。 （4）通过拓展新的销售渠道和销售网络来推动产品在更广阔的市场上销售。 2．技术领导者的实现途径 （1）大量增加研发投入，保持一支强大的研发队伍，确保技术在新技术研究领域和新产品开发中的领先地位； （2）积极同外部企业、学校、研究机构进行产学研合作； （3）在独立从事核心技术研究的同时，从外部购入相关技术； （4）在企业内部建立各类人员都能及时提供技术创新创意的机制。 3．产品质量领导者的实现途径 （1）改善产品存在的不成熟的技术； （2）严格采购质量控制，确保采购的原材料等符合公司确定的标准； （3）加强生产过程的控制，将不合格产品降到最低程度； （4）改进工艺，设法找出产品的新方法和新用途。 4．获利水平领导者的实现途径 （1）努力降低成本。 （2）研究开发产品新技术。通过品牌、特色谋求较高的产品价位来保持公司的利润空间。 四、市场挑战者战略 （一）含义 市场挑战者战略，是指企业将自己的市场角色确定为向某一细分市场的其他厂商发起挑战的战略。 （二）特征 （1）公司自身已经具备相当的规模和购买力，与市场领导者差距比较小； （2）公司具有一定的综合优势，或者在某一方面具有特殊的优势； （3）公司具备某些阻挡市场领导者报复的办法。 （三）市场挑战者战略的应用 （一）确定挑战对象 （二）选择挑战战略 确定挑战对象可考虑下列对象： （1）市场领先者。选择市场领先者作为挑战对象，挑战者必须通过仔细的调查研究，挖掘领先企业的弱点和失误，如有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误后，再确定自己进攻的目标。 （2）与自己实力相当者。对此类挑战对象，主要应