主观广告_珠海凤凰山1号项目推广策略案_64ppt资料教材.pptVIP

* 项目核心价值体系梳理 丰富的山海资源 凤凰山脉的文化依托　+　“一线”海景资源 项目本体素质优越 以别墅产品为主的低密度项目,规划获联合国大奖，产品设计创新； 项目附加值：智能化 + 顶级豪宅物业服务体系的打造（世邦魏理仕） 别墅产品本身的升值潜力 　别墅稀缺性带来物业价值的不断提升 湾区物业价值的挖掘 中国海岸线别墅，湾区西岸别墅 处于交通枢纽位置 珠三角其他城市客户到达珠海的必经之路且展示性好； 区域价值不断提升 珠三角城市整体规划的确立及珠海135计划的实施。 推广的关键： 1.抛弃市场经验： 市场对珠海的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。 2.破除替代效应： 必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与珠海其他项目简单粗暴地横向对比。 广告必须 重构项目的心理价值。 根据我们的经验 消费者购买的从来就不是别墅 ? ? ? ? ? ? 一般而言别墅具有6个面相 【形象定位】 ? ? ? ? 衣服/他视 镜子/自视 礼物/等值物 居所/解决方案 商务空间 钱柜/利润机器 并不是指有这六种人 很多人兼具这几种追求的 但是 豪宅要突破价格瓶颈, 往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案 同时做大它的价值. 【形象定位】 对于消费者而言, 他们购买的必须不是门前那片海 凤凰山1号对他们来说, 应该是一个机会 一个拥有在中国级别的海岸别墅上署名的机会 所以,对于凤凰山一号而言, 我们要推广的不是房子 而是一个威胁; 要卖的也不是房子, 而是一个机会. 威胁与机会越大， 消费者的占有欲才越强 而威胁大小取决于 成本高度和竞争等级 成 本 稀缺 高价 门槛 稀缺 产品配置本身对他们来说并不是最重要， 重要的是它们必须在大众眼中很重要 而奢侈的一个定义就是 把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西 这样才能收获大面积的羡慕和嫉妒 I am my house 尽管他们不能和低阶层的人住在一起， 但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们， 他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生，获得一种视觉的统御快感 高价 在塔尖，高价是一个必须传播的证言 高价是一个最显性的炫耀指标 本项目的价格一出来， 其他豪宅业主的心情就像吞下了一只苍蝇 因为他们花了大价钱买第一的位置，却变成了第二 对那些时刻关注名次的人来说， 价格对心灵的杀伤力远胜过原子弹 I am the price 门槛 他们不愿意在售楼中心看到低下层次的咨询者的 他们之间彼此也防备，但又互相利用彼此作证 对他们而言，未来的邻居是百达翡丽是劳斯莱斯 邻居是件衣服，你可以穿上他，从而告诉别人你是什么样的人 所以，如果他是某些人，可以来买 如果他是业主介绍的，可以来买 如果他能开具现金证明，可以来买 I am my neighbour 珠海顶层的财富基础 ? 珠海顶层的社会身份 珠海顶层的居住符号 市场空白 竞争级别 凤凰山１号必须给自己一个位置 使其成为珠海的一个图腾， 支撑它的高价格 这个图腾，不能是建筑， 我们的产品，并没有“第一眼”就脱颖而出的形象优势。 也不能是地段资源，山海资源的价值并非独享。 可能是品牌，但是需要在品牌得到公认之后。 而珠海市场乃至整个南中国海西岸的一个空白是 之前不存在 “可以在全中国进行比较的一流湾区别墅” 中国海岸,湾区别墅 属性定位 天人共造化 主广告语 要认清的是 凤凰山一号卖的，不是产品层面的楼盘， 而是心理层面的地盘， 要让差距的存在时刻胁迫着客户的内心， 所以，推广过程中 我们要将凤凰山一号演化为一个符号， 并在推广中不断利用活动与现场验证它 连续制造差距， 用威胁激发他们的欲望 必须要在占位时奠定绿景的品牌高度， 并持续高调印象 凤凰山1号是绿景战略部署的重要一步 亦是绿景品牌升级的一个机会 我们在推广时 以品牌带动项目 传播一个思变、求新、富于使命感的 地产发展商形象 推广攻略 “线上节点式集中引爆与线下渠道圈层影响相结合”：关键节点密集投放，非节点期走线下渠道推广形式。 重大营销节点 媒体推广 时间段 营销阶段 品牌+ 项目发布 珠海及外地宣传起势， 以珠海为主 珠三角推广全面启动， 强势拉动 开盘、火爆热销，建立市场影响力 第二阶段 （8月中至10月） 第三阶段（11.3至12.8） 第四阶段 （12.8至12.22） 第一阶段 （7月中至8月中） 现场体验、兑现价值，强化深圳客户 品牌发布 +销售准备期 启动 前期 （6月至7月中） 6月 　　 7月 　 8月 9月