第3章节渠道分析解析跟目标确定资料教材.pptVIP

渠道目标 渠道管理者根据顾客需求、现有渠道中存在的问题（渠道缺口分析的结果）和完成渠道任务的要求所确定的渠道在一定时期内要达到的结果 = 渠道设计目标 包括渠道建设目标、渠道服务目标和渠道治理目标 庄贵军版权 * 渠道建设目标 主要涉及市场渗透、市场覆盖、经销商发展和终端市场展示等方面 市场渗透目标：下年度，XYZ公司在东南沿海地区的销售网点，要增加到200个。 市场覆盖目标：在两年之内，XYZ公司的产品要进入所有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上。 经销商发展目标：下一年度，XYZ公司要使一级经销商达到30个左右；二级经销商达到280个左右；另外，与10家大型超市签订经销合同。 终端市场展示目标：在一年时间内，要使XYZ公司的产品在中国80%的超级市场中得以展示。 庄贵军版权 * 渠道治理目标 渠道治理（governance）就是建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排（institutional arrangements），以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程 从企业的角度看渠道治理，侧重于企业对渠道的控制和建立一个良好的渠道合作氛围 渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关系、渠道满意度、渠道合作、渠道适应性以及渠道投机行为和渠道冲突等方面的内容 庄贵军版权 * 渠道沟通目标：在2011年，XYZ公司的业务人员要定期（每月至少2次）与每一个地区的主要经销商进行沟通，了解产品销售中出现的问题，及时解决；每次沟通，业务人员要用书面记录沟通的时间、地点、方式和发现的问题 渠道监督和支持目标：在2011年，XYZ公司在各地的业务人员要了解一级经销商的市场开拓情况，每人每月至少向一级经销商推荐或介绍1家愿意经销本企业产品的二级或三级经销商 渠道关系目标：在2011年，XYZ公司要加强与经销商的联系，各地销售公司要组织与经销商的联谊活动2次 渠道满意度目标：在2011年9月底，XYZ公司要用标准量表进行一次经销商对本公司满意度的调查，经销商对本公司满意度要达到标准量表值的80 渠道适应性目标：到2011年6月底，XYZ公司经销商的数量要减少1/3，剩下的经销商必须适应公司的渠道运作模式 庄贵军版权 * 有效的渠道任务和目标 具体、明确、可衡量 实际而具有挑战性 服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力 不同的渠道任务和目标之间互相配合 庄贵军版权 * 市场渗透目标：下年度，XYZ公司在东南沿海地区的销售网点，要增加到200个。 市场覆盖目标：在两年之内，XYZ公司的产品要进入所有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上。 经销商发展目标：下一年度，XYZ公司要使一级经销商达到30个左右；二级经销商达到280个左右；另外，与10家大型超市签订经销合同。 终端市场展示目标：在一年时间内，要使XYZ公司的产品在中国80%的超级市场中得以展示。 庄贵军版权 * 渠道服务目标 涉及渠道的服务产出，如购买批量、等候时间、空间便利、选择范围和服务支持等方面 空间便利目标：在2011年年末，XYZ公司的营销渠道将保证让90%的城市居民在驱车20分钟的距离内就能购买其产品 等候时间目标：到2011年3月15日，XYZ公司网上交付订单的时间要缩短两个小时 选择范围目标：在2011年年末，ABC公司（一家超市零售企业）将扩大食品的经营品种至2万种 顾客服务目标：在2011年9月底，ABC公司将开通网上商店，顾客可以采用多种方式订货、取货和付款；顾客网上咨询24小时内处理；网上购物，一周内不满意可退换 庄贵军版权 * 渠道缺口分析模板的特点 系统地找出企业现有营销渠道中存在的问题及其根源 根据问题的根源确定渠道目标，提出解决问题、达到目标的方法 渠道目标不是上面压下来的，而是为适应顾客需求所需要的，而且也是管理因素与环境因素所允许的 渠道结构和渠道组合是管理约束下的“理想”渠道，即经过环境和管理约束后的“理想”渠道 庄贵军版权 * 庄贵军版权 * 练习与思考 渠道分析都包括哪些内容？ 举例说明环境因素对企业的渠道管理都有哪些影响？ 从渠道机会与限制的角度分析环境因素和企业内部的管理要素。 分析企业的营销目标和营销战略对企业的渠道管理可能会有什么要求和限制？ 什么是渠道缺口？什么是需方缺口？什么是供方缺口？ 如何进行渠道缺口分析？ 举例说明如何根据渠道缺口分析的结果制定企业的渠道目标，提出解决方案？ 渠道任务与渠道目标有什么异同？ 渠道目标应如何表述？ ? 庄贵军版权 * 案例3-1：处于十字路口的中间商 请仔细阅读言培文、许雷平的案例“上下挤压，中间商出路何在？”，《中欧管理评论》，2008年第2期第130-134页 讨论下面的问题 你们同意作者的点评吗？为什么？ 尝