第2讲营销环境与市场研究.pptVIP

市场营销从研究环境和市场入手;回 顾：;本讲目录;市场营销缘何从研究环境入手？;示例：;1A　环境因素之微观营销环境因素;　因素一：组织内部条件 组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。 此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。;财务;生产;;;;（1）以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。;决定细分市??结构吸引力的5种力量;市场领先者——保持与防御战略； 市场挑战者——进攻与扩大战略； 市场跟随者——跟随与模仿战略； 市场补缺者——专业化战略。;;1B　营销环境之宏观营销环境因素;政治;（二）经济环境; 世界经济环境大趋势：; 卢泰宏谈国内营销环境：;;;自然环境;技术变革步伐加快;;;; 1C　环境分析工具;对“环境机会”的表达——机会矩阵;; 综合表达—环境机会-威胁矩阵; 环 境 分 析 的 工 具 2; 华亭煤业集团SWOT分析 企业优势（Strength) 1.煤炭资源禀赋好（煤质、煤层、地质结构等）； 2.技术装备水平高； 3.人员较少，劳动生产率较高； 4.企业经济效益较发好； 5.安全状况较好且比较稳定； 6.价格空间较大; 7.管理队伍年轻、精干，文化层次较高，企业企业管理水平不断提高； 8.集团公司成立，做大做强有利于提高企业竞争力。 ;企业劣势(Weakness) 1.职工整体素质偏低； 2.企业管理体制不顺，甚至还存在内部纷争； 3.产品单一，附加值低，产业链条尚未形成，非煤产业发展缓慢，企业抵抗市场风险的能力较差； 4. 企业文化建设滞后，尚未形成核心竞争力； 5.企业的用工制度已不适度煤炭制度发展的需要 。;环境机会(Opportunity) 1.国家经济增长速度快，对我国基础能源煤炭依赖性大、需求旺盛，市场前景看好； 2.华能成功收购华煤，风险下降，机遇增强； 3.华煤集团被列为全国13个重点产煤区之一，并进入行业20强，在省内规模最大； 4.国家不断加大对煤矿安全技改的投资力度； 5.国家限制、关闭小煤窖及提高煤炭行业进入门槛； 6 .电力需求加大，火电及化工项目上马； 7.地方政府大力支持该企业的发展； 8.公路、铁路等交通运输条件便利。;环境威胁(Threat) 1.经济发展的周期性导致煤炭企业不可能持续稳定发展； 2.煤炭对环境的污染与国际、国内的环保政策有冲突，使其治理难度和投入力度都不断加大； 3.国家安全门槛提高，企业安全投入加大； 4.煤炭资源属不可再生资源，影响企业的可持续发展； 5.煤炭企业之间的竞争日益加剧； 6.煤炭企业对市场的依赖性大，相应地市场风险也较大； 7.周边煤炭企业规模的扩大和新的煤矿纷纷建成，致使市场容量缩小； 8.铁路运能有限，一定程度上影响了企业的外运能力。;;;案例讨论：《作家出游》;本讲目录;——狼吃羊的故事——;;2A 市场营销调查; 1、市场营销调查的内容 （1） 对产品本身的调查：产品的设计、功能、用途、外观、包装、顾客对本产品的偏爱程度等。 （2） 对产品市场的调查：市场总需求量、市场竞争、消费者购买动机、购买习惯、市场发展趋势、国际市场开拓。 （3） 对营销策略的调查。包括4Ps-6Ps每一策略。 （4）对营销环境的调查。;示例：;;;;;;;案例讨论：《喜欢你的产品和买你的产品　　　　　不是一回事—市场调研的谬误》;;2B 消费者市场和企业市场购买行为比较研究;;; （1）影响消费者购买行为的因素 练习： 暑季中的一天，有两位乘同一辆公共汽车的中年男子都感到口渴，其中的一位急忙下车到站台售货亭买了一罐可口可乐饮料；而另一位则忍渴一直坚持到了家中沏了一杯茉莉花茶。 请以小组为单位，尽可能 多地列举他俩行为差异的具体原因。 （多多益善） ;文化因素 ●文化 ●亚文化 ; 环境 ●需求水平 ●经济前景 ●利率 ●技术变化率 ●制度与规章 制度的发展 ●竞争发展 ●社会责任关注 ;①环境因素 购买者往往关注当前经济环境或预期经济环境因素如生产水平、投资、经济衰退等。同时也受技术环境、政治-法律环境的影响。 ②组织因素 每一采购组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统，