第六章节目标市场选择资料教材.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第六章 目标市场选择 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1.市场细分的含义 所谓市场细分，也称市场细分化（Market Segmentation），是指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。 在这里，一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。 市场细分理论是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell P．Smith）在总结企业生产经营经验的基础上，于1956年提出的一个重要的市场营销理论。 这一理论深化了人们对市场营销观念的认识。 2.市场细分的作用 （1）有利于企业巩固现有市场阵地 （2）有利于企业发现新的市场机会，选择最有效的目标市场 （3）有利于企业提高竞争能力 （4）有利于企业产品的适销对路 二、市场细分的依据 （一）消费资料市场的细分因素 1.地理因素 （1）地理位置 （2）行政区划 （3）城市农村 （4）地形气候 （5）交通运输 2.人口因素 （1）性别 （2）年龄 （3）民族 （4）家庭 （5）生命周期 （6）职业 （7）收入 3.心理因素 （1）生活方式 时尚型、传统型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型 （2）个性 （3）购买动机 求实、求廉、求名、求新、求美、求异 4.行为因素 （1）购买阶段。一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段。 （2）购买时机。指常规日购买或休假日购买。 （3）使用状况。可分为从未使用、准备使用、过去使用、初次使用、经常使用等。 （4）使用数量与使用频率。可分为大量使用、中量使用、少量使用，或经常使用、不常使用等。 （5）品牌忠诚度。分为专一忠诚、多元忠诚、转移忠诚、犹豫忠诚等。 （6）产品利益。指消费者购买产品获得的利益。 （7）态度。分为热情的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的等。 （二）生产资料市场的细分因素 1.用户地理位置细分变量 2.最终用户细分变量 3.用户规模细分变量 4.用户购买方式细分变量 三、市场细分的原则和步骤 1.市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）效益性 （4）稳定性 2.市场细分的步骤 （1）选定需要细分的产品市场范围 （2）选择市场细分的标准和变量 （3）选择细分因素中的具体细分变量进行专项调查，初步划分市场 （4）评价和调整初步结果 （5）分析和估计各细分市场的规模和性质 （6）选择细分市场 第二节 选择目标市场 一、目标市场的含义和评估要求 所谓目标市场，就是企业最有能力或相对优势参与营销活动以达到营销目标所选定的细分市场。 企业选择目标市场要按照一定的要求进行 （1）细分市场的规模和增长潜力 （2）细分市场要有一定的购买力 （3）市场竞争状况 （4）企业开拓市场的能力 二、目标市场的营销策略 一般有三种营销策略可供选择 无差异营销 差异营销 集中营销 1.无差异营销 无差异营销也称整一营销，就是把目标市场视为一个整体，生产单一的产品，采用单一的营销策略，去满足全体消费者的需要。 优点 缺点 2.差异营销 差异营销，是指企业把整体市场划分成若干个细分子市场，并选择其中两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同目标市场的需求特点，设计和生产不同产品，制定不同的营销方案，以满足不同细分市场的需求。 优点 缺点 3.集中营销 集中营销也叫密集营销，就是企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一小部分份额。 优点 缺点 三、目标市场营销策略的选择因素 1.企业实力（生产规模、技术力量、财务能力、经营管理能力等） 2.产品性质（性能、特点等方面的同质性或差异性大小） 3.市场特点 4.产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 5.竞争状况 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 所谓市场定位，就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者或用户心中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业及其产品在顾客心目中占有特殊的位置。 在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位与竞争定位三个概念经常交替使用。 市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和