第六章节目标市场营销_2资料教材.pptVIP

（五）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 （六）质量——价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 第三节 市场定位 （七）利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 第三节 市场定位 （八）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。 第三节 市场定位 下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？ 1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位 2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位 案例 12580彩信受众分析 1．性别结构 2．年龄结构 12580彩信受众分析 3．学历结构 12580彩信受众分析 4．职业结构 12580彩信受众分析 5.收入结构 12580彩信受众分析 作业： 观察12580彩信受众分析的数据，请你为其选择新的目标市场，并且根据你所定位的目标市场，在其原有优势的基础上，设计新颖的营销产品或活动。 Thank you! 第六章 目标市场营销 ——市场营销理论体系的核心内容 目标市场营销 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 作业：案例分析 第一节 市场细分 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 一、市场细分的涵义 第一节 市场细分 welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience 二、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 （二）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略 人口变量 地理变量 心理变量 行为变量 三、消费者市场细分的依据 细分变量 具体内容 人口变量 年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等 地理变量 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等 心理变量 生活方式、性格、价值观念等 行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感度等。 第一节 市场细分 第一节 市场细分 三、消费者市场细分的依据 （一）人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 第一节 市场细分 三、消费者市场细分的依据 （二）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 第一节 市场细分 三、消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 三、消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分 第一节 市场细分 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用