第九章节国际营销的目标市场选择资料教材.pptVIP

国 国 际市场营销 第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法 学习目的： 理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据 了解国际市场细分的程序 了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。 9.1.1 国际市场细分的含义和作用 ③是分析市场优先级与重要性的有效工具 9.1 国际市场的细分 第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法 含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 作用： ⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具 ①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 ②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 ④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 ⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 ⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 ⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键 9.1.2 国际市场细分的依据 国际市场细分 的依据 购买行为特点细分 心理特点细分 人口统计特点细分 地理特点细分 经济特点细分 9.1 国际市场的细分 第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法 1.人口统计细分 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 2.地理细分的主要变量 地区：东部、中部、西部 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 城市规模：特大、大、中、小 气候：热带、亚热带、温带 生活方式细分类型 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 3. 消费心理细分 4.行为细分 利益细分 使用率细分 (化妆品)增白/消斑/去皱； (食品)营养/卫生/美味; 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 促销中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士,云南白药 美容 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 9.1.3 国际市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 9.1 国际市场的细分 第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法 牙膏“动机矩阵”市场细分 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 防蛀 亮白 抗菌 多重保护 愉悦 牙龈出血 牙龈萎缩 牙石 牙齿敏感 口腔溃疡 29% 5% 11% 24% 8.1% 清新口气 天然草本 非天然 可进入性原则 原则 足量性原则 差异性原则 可衡量性原则 可行动性原则 9.1.4 国际市场细分应遵循的原则 9.1 国际市场的细分 第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法 9.2.1 评估国际目标市场的基准 子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑 9.2 国际目标市场