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“青岛啤酒”青岛地区市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求。这次我们将青岛市场作为我们营销计划的目标市场，为繁荣青岛的啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求，在激烈的市场竞争中，青岛啤酒坚持锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东负责、对社会真诚奉献的理念，使青岛啤酒成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 （二）当前市场目标和战略描述 1、当前市场状况 青岛是中国沿海开放城市之一，是山东省最大的工业城市，也是中国著名的“品牌之都”。中国最大的啤酒生产企业——青岛啤酒就坐落在美丽的青岛。目前在青岛的啤酒市场中，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。在青岛地区青岛啤酒的知名度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名二、三的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌在青岛地区还是有很高的知名度。另外，欧美品牌的啤酒，如蓝带、百威、嘉士伯等知名度高于日本品牌啤酒三得利以及朝日等的知名度。为更清晰的比较，请看图1。图1是品牌啤酒在青岛市场中的品牌知名度的汇总。所以，要想保持青岛啤酒在青岛市场的知名度与市场份额，我们依然面临着挑战。 2、战略描述 面对青岛的啤酒市场的战略格局和外来竞争对手的来势汹汹，青岛啤酒加快了扩张的步伐，进入了扩张整合并举的时期。自从2007年开始，青岛啤酒股份有限公司规划整合旗下众多产品，贯彻“1+3”的品牌战略规划，即重点发展“青岛啤酒”主品牌和三个第二个品牌汉斯、山水、崂山。预计2010年主品牌销量为339万吨左右，占比达到53%，“1+3”品牌占比达到94%，同时计划完成区域销售“1+1”品牌的整合，即“青岛啤酒+一个第二品牌”的品牌销售格局。到目前为止，据有关数据显示，2007年度公司实现销售收入135.3亿元，同比增长15.9%，青岛啤酒前四大品牌占总销量比例达到76%，而高端产品销量较上年同期增幅超过两成。2008年公司实现销售收入人民币157.81亿元，同比增长16.6%；2009年度公司在创新高，实现销售净收入177.61亿元人民币，同比增长12.5%，继续呈现净利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。 （三） 主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者：目前在青岛市场存在多种啤酒品牌，除青岛啤酒以外，占有市场份额较大的燕京、雪花、蓝带等一线品牌，还以百威、嘉士伯、喜力等为代表的外资品牌，和珠江、三得利、朝日等二线品牌，他们都对“青岛啤酒”市场形成威胁，现对这些竞争品牌进行分析。 燕京、雪花、蓝带等一线品牌 优势： a、青岛是我国的沿海开放城市，每年都会有来自全国各地的人。而消费者普遍对啤酒品牌忠诚度较高，来自北京的消费者喜欢喝燕京，来自东北的消费者喜欢喝雪花以及蓝带 b、加快收购步伐，不断收购小企业，使自身实力有较大提高 c、历史悠久，广告推广久，品牌深入人心 劣势： a、实力不及青岛啤酒公司雄厚，投资风险大 b、收购的小企业大多经历过破产的情况，质量问题较多，而且地域跨度大，不好管理。 2、百威、嘉士伯、喜力等为代表的外资品牌 优势： a、定位于高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅等高档市场，受到收入较高的人亲睐 b、有强大的品牌力以及成熟的营销手段 劣势： a、产品价格偏高，消费者大多望而却步 b、作为外来产品，口味不被大众接受 c、消费者地域性分布差距明显，有较强的品牌忠诚度 3、珠江、三得利、朝日等二线品牌 优势： a、大多数在生产本地销售，运输费用较低 b、广告等宣传方面花费较少 劣势： a、味道欠佳，不能适应青岛地区大多数消费者的口味 b、销售区域小，品牌知名度较低 （四） 外部环境分析 1、经济 青岛作为最早的沿海开放城市之一，在全国来说经济发展较快，在“十一五”规划的的正确指引下，据统计，仅2010年青岛市完成GDP，第一季度达到1117.1亿元，同比增长15.3%，比全国11.9%的增长速度高了3.4个百分点，比山东省15.2%的增长速度高了0.1个百分点；上半年达到2586.7亿元,同比增长13.9%，比全国11.1%的增长速度高了2.8个百分点，比山东省13.6%的增长速度高了0.3个百分点；全年预测将接近或突破5500亿元,同比增长将超过预期11%的目标，超额完成“十一五”规划期末4900亿元的预定目标。随着“十二五”的相继推广，青岛啤酒必将面临更广阔的市场。 2、法律法规 根据《中华人民共和国产品质量法》、《国务院关于加