第5章节品牌定位资料教材.pptVIP

Avoiding four major positioning errors: Underpositioning：“饮酒神美酒，交天下朋友” (2) Overpositioning：“山花地毯：星级酒店选用佳品” (3) Confused positioning; (4) Doubtful positioning：“金杯海狮，丰田品质” 市场营销学 第5章 品牌定位 市场营销学 第5章 品牌定位 3。品牌形象的塑造 当营销者在品牌特色主题下，明确了品牌定位方式及差异点组合以后，就要考虑如何对品牌信息进行设计，并借助各种传播手段与途径予以有效传播，以便消费者获得一个明确的、正面的、独特的品牌形象。 品牌形象：存在于消费者头脑中的品牌联想的反映。 品牌形象的评判 品牌联想：消费者记忆中的与品牌相连的每一件事。源于：品牌传播（消费者接受与理解的品牌特色）、口碑效应（其他个体或组织对品牌的评价）、消费经历 三者结合并沉淀下来，消费者对品牌产生的较稳定的综合看法，就是品牌形象。可见，品牌形象是品牌传播与消费者品牌体验的综合产物。哈雷—戴维斯摩托车 ①品牌联想的强度：消费者回忆品牌的难易程度。 耐克：简洁的“勾”形标志、运动、篮球巨星、拼搏和活力、经久不衰的广告语“Just Do It” ②品牌联想的美誉度：消费者对品牌的正面态度。电脑芯片：英特尔做的芯片才是真正的芯片，像“奔腾”那样。 ③品牌联想的独特性：异于竞争品牌的联想。 金色拱门大“M”、可爱的小丑 市场营销学 第5章 品牌定位 品牌联想强度的塑造 ①品牌信息的关联性：根据目标顾客的兴趣以及尚待解决的问题，有针对性地设计广告信息和策划营销活动。 信息垃圾 ②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性：时间上具有继承性，不偏离品牌发展的主线；空间上要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕一个共同的品牌核心概念组织传播。 ——整合营销传播的思想 强度大小：由品牌信息的内容和数量决定。 品牌信息：包括品牌识别元素（品牌标志、品牌名称、品牌联想物等）、广告信息、营销活动的形式和内容（赞助、促销、终端销售、服务等） 市场营销学 第5章 品牌定位 品牌联想美誉度的塑造 取决于高于竞争者的功能性价值、象征性价值和体验性价值，并且这些价值能够传递给消费者。 功能性价值：依附于产品的物理属性，强调的是产品的功能表现。 象征性价值：消费者体验到的外显性价值，是能够被他人认可的价值，身份象征、个性体现。 体验性价值：消费者体验到的内在性价值，强调对品牌效果的感性满足，重点在于品牌带来的经验或幻想。 品牌价值的可传递性：品牌差异点或特色在传递过程中，必须向消费者强调其所能提供的利益点。品牌利益点是连接产品卖点与品牌价值的中间桥梁。 市场营销学 第5章 品牌定位 品牌联想独特性的塑造 来自于独特的品牌联想物和构思独到的品牌传播方式。 品牌联想物：特定的人（周杰伦代言“动感地带”）、卡通（米其林轮胎人的形象）、事件（蒙牛与“神六”升空）、物品（以象鼻山为标志的桂林旅游景区） 品牌与对应的联想物形成关联后，当消费者受到联想物信息刺激时，储存在记忆里的品牌名称和相关产品信息就会被激活，如此重复反应多次，品牌就能在消费者记忆里占据牢固的地位。 品牌传播方式：信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件 品牌信息依附于独创性的信息载体，可以建立独特的品牌联想。 市场营销学 第5章 品牌定位 Ⅰ。GE（通用电气）的品牌定位调整 在中国，知道杰克·韦尔奇Jack Welch的人恐怕比知道GE(通用电气)的人更多。在媒体和业界的炒作下，《韦尔奇自传》简直成了商业社会的必读书。而其担任了20年首席执行官的GE，在中国许多人的心目中却还是面目模糊。也许有人隐约知道这是一家美国大公司，但说到它的产品，却又很难说出一二。? 从世界范围来看，GE是一家历史悠久的公司，是1896年以来惟一一家始终属于道琼斯指数成分股的公司。在其品牌价值排名中，2004年前10位分别是可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、迪斯尼、麦当劳、诺基亚、丰田和万宝路。值得留意的是，排名前十的品牌大多为消费品牌，而GE是一个例外。 通用电气公司目前市值1300多亿美元，是世界上最大、最多元化的技术和服务公司之一，其业务范围从飞机发动机和发电机