制定渠道策略资料教材.pptVIP

（二）批发商 批发商的构成 批发商 商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构 专 业 批 发 商 综 合 批 发 商 批 发 市 场 销 售 分 公 司 销 售 办 事 处 （三）零售商 零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。任何从事这种销售业务的组织，无论是生产者、批发商和零售商，都有可能开展零售业务。但是，零售商是主要从事零售业务的组织和个人。 1.商店零售商 2.无店铺零售商 3.零售组织 （1）专用品商店 （1）直接营销。 （1）连锁商店 （2）百货公司 （2）间接推销 （2）特许经营 （3）超级市场 （3）购物服务公司 （3）百货商店 （4）自动售货 （4）消费合作社 引导案例 1、伊人净的产品特性 伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。 2、上海地区健康相关产品的渠道分析 3、未来两年渠道变化趋势分析 4、伊人净公司的营销目标 5、伊人净上海地区的渠道结构及评价 分布完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中制定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后再发展常规渠道。 渠道结构如下： 第一、二年度：伊人公司—区级医药公司—药店和医院—终端消费者 第三年度以后：伊人公司—区级医药公司—药店和医院；商场和超市；连锁便利店、终端消费者 [相关知识] 一、分销渠道设计的影响因素 （一）顾客需求 （二）产品特征 （三）市场因素 （四）企业自身因素 （五）外界环境因素 二、分销渠道的设计 （一）确定渠道长度 （二）确定渠道宽度 （三）确定渠道成员彼此的权利和义务 引导案例 “白加黑”是浙江启动概天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技股份公司收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2002年店员像消费者推荐的感冒药第一品牌。 感冒药已成为居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转向药店。这其中存在两大类消费者：一是选定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的奖励。 （1）启动“春晖计划”。 （2）组建“药店经理沙龙”。 （3）推出“东盛店员俱乐部”。 【相关知识】 一、渠道成员的激励与评估 （一）了解渠道成员 （二）激励渠道成员 1.直接激励 （1）返利 (2)价格折扣 1。数量折扣 2.等级折扣 3.现金折扣4.季节折扣 （3）开展促销活动 2间接激励 （三）评估渠道成员 二、渠道冲突的类型及解决 （一）渠道冲突的类型 1、垂直冲突 2、水平冲突 窜货：也叫冲货、倒货，是由于 产品经销网络中的各级经销商和 代理商等受利益驱动，使所经销 的产品跨区域销售，造成价格混乱。 3、多渠道冲突 （二）渠道冲突的解决 1.激励 2.说服协商 3.惩罚 三、渠道的修正与改进 （一）增加或减少某一渠道成员 （二）增加或减少某一分销渠道 （三）改进整个分销渠道 案例：华帝的窜货管理 为防止窜货引起的恶性价格竞争，华帝每年与区域经销商签定合同之前，必须先签定《防倾销市场保护协议》，并从每批货扣出3%作为市场保护金。并且，在产品的包装上贴上“发往某区域的标签”采用产品代码制，每件产品编上四个不同的编码，所有编码存入电脑，任何一件产品，只要输入编码，就立即可以查出出货源、出厂日期、发往区域及负责人。 案例：娃哈哈的冲货控制 娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。 谢谢观看 知识目标： 1.理解分销渠道的概念 2.了解中间商的概念、作用和类型 3.掌握分销渠道的设计和管理 制作组：第二小组