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第六章　选择目标市场 STP的逻辑 目 录 温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出 市场细分(Segmentation) 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场 具有相同需求的群体 第一节　市场细分的依据与作用 一、市场细分的含义与作用 (一)市场细分的含义 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。 (二)市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益 Demographic 人文因素 二、市场细分的标准 消费者市场细分变量 变量 地理变量 人文统计因素 心理因素 行为因素 具体标准 地区、城市大小、人口密度、气候、地形等 年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层 生活方式、个性 使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 居住地区 人口密度 气候 地形 城市规模 地理因素 年龄 性别 职业 收入 教育程度 人文因素 婚姻 家庭 国籍 种族 宗教 社会阶层 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。 不同年龄段的需求特点 百事新生代运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典) 还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。 强调低价 同样五美分，可喝双倍的量。 百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价 青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区” 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。 中国移动的年龄细分 不走寻常路 “每个人都有 自己的舞台” 男性 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 容易做出购买决策。 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 考虑问题较单一（功能性） 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。 女性 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 购买决策速度较慢。 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑） 喜欢逛街。 性别差异 时间转换 定向磁针 定时鸣叫（5次） 宗教细分：日本精工的“穆斯林手表” 个性 生活方式 心理因素 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。 生活方式：70后、80后、90后的区别 70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢…… 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系…… 使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度 行为因素 寻求利益 价格低廉 耐用及品质 职业标志 比重 23% 46% 31% 手表市场的利益细分(杨克•洛维奇，1962) Time公司的天美时(Timex)手表 牙膏市场的利益细分 寻求利益 口味清新 洁齿美容 防治牙病 低价 品牌偏好 高露洁 美加净 佳洁士 打折牙膏 西装 家居装 休闲装 传统服装 服装市场 运动休闲装 新潮休闲装 一般休闲装 10-30岁 主要目标: 大学生 Casual Brand 左丹奴的市场细分 正统休闲装 第一节　市场细分的依据与作用 三、市场细分的方法与程序 (一)市场细分的方法 1.单一因素细分法 2.主导因素细分法 3.综合因素细分法 4.系列因素细分法 案例：牙膏市场细分 利益市场细分 人文 行为