从蚂蚁到大象：思考我们的品牌建设跟文化营销(中国移动)资料教材.pptVIP

从《百年孤独》谈起 “他们尽管相貌各异，肤色不同，脾性、个子各有差异，但从他们的眼神中，一眼便可辨认出那种这一家族特有的、绝对不会弄错的孤独神情。” ——《百年孤独》（加西亚.马尔克斯） 《百年孤独》写的是布恩地亚家族七代人充满神奇色彩的变迁史。从第一代人如摩西那样创建一座马贡多小镇，并引领、导致了马贡多的兴建、发展、鼎盛和消亡，到这个家族被人们淡忘直至彻底从地球上消失。 消失是必然的，因为孤独贯穿始终。缺乏自身的沟通，与他人的沟通，即使保有优质的家族才干与财富，在偶然与必然的推动下，也终被人与时间抛弃了。 “从这次渠道考察情况看，尽管有竞争对手的渠道措施和价格优势影响，但未对我们的新增市场带来不容置疑的压力。众多客户仍然出于对移动网络的信赖而选择我们。看来，在电信行业重组和3G的市场背景下，品牌会显得格外重要。” —— 吕鹏 应对目前和未来的竞争态势，文化营销是深层次的竞争手段。 竞争对手增量市场增速相对较快，致使我司新增市场占有率有所回落。 ???? 截至08年3月6日，3月份我司累计新增市场占有率为73.8% （较07年同期下降4.6%），3月份联通累计新增市场占有率为19.0% （较07年同期上 升2.7%），3月份小灵通累计新增市场占有率为7.2% （较07年同期上升1.9%）。 截至3月6日，3月份 联通 如意万众卡累计新增客户数较去年同期增幅达413.7%， 但增长绝对值较小 ；3月UP新势力增幅为47.7%， 但全 年较去年同期累计增幅为-30% ；3月如意通增幅为26.2%，全年较去年同期累计增幅为31.0%， 而且增长绝对值最大。将开展神州行激活优 惠影响如意通的新增速度。  —— 万 佳 文化营销是一个系统工程，是一个长期过程，企业对其重视的程度不同，必将区分出，谁是未来营销的专业选手，谁是业余水平。 完，谢！　 * 从蚂蚁到大象 思考我们的品牌建设与文化营销 思考我们的品牌建设与文化营销 废话篇 肺腑篇 吐血篇 长久经营发展的品牌需要克服孤独，与人沟通，交付信任 虚无的品牌主义 品牌是虚无的吗？ 恩... 如果爱情也是虚无的话。 然而爱情带来欢乐、痛苦，并肩负着创造人类的使命， 它其实是精神的，而非虚无的。 那么品牌呢？ 从承载品牌的市场思考： 分镜头：消费者与企业是交易的关系。 长镜头：两者是沟通、信任、陪伴的关系。 要摆脱孤独，企业的发展需要消费者的对话，在沟通到陪伴的过程中，信任、喜爱，至少是认同是多么的重要。 品牌是精神的，而非虚无的。 品牌——企业与消费者的桥梁 企业与消费者从本质上来说是一种既对立又统一的矛盾的关系 对立：企业要利用自己低成本高效率的经营行为去最大化的占领市场，通过提供尽可能低成本的产品或服务去掏出消费者口袋里尽可能多的钞票；消费者希望用最少的钱获得最好的产品或服务来最大化的满足自己的需要。 统一：企业要持续的、最大化的占领市场，相对于竞争对手，显著的品牌优势是战胜对手、获得和保持领先优势的一个不可缺少的战略要素。要获得持久领先的品牌优势，就必须让消费者用最经济的成本付出换取他们需求的最大化的满足。 我们都是消费者，想想看，在我们的眼中品牌是什么？我们在如何理解我们感兴趣的产品或服务的品牌？为什么我们会钟情于A品牌而不是B品牌？我们在购买我们需要的产品或服务的时候品牌在如何影响我们的决定？ 品牌的内涵 品牌的内涵之一：使用价值 深度运营 基础运营 ㊣客户最先需要的产品或服务是满足自己真实需要的使用价值。 金字塔底层：满足衣食住行等最基本的生活、安全需要 底层之上 ：满足被社会认同、接受、受人尊敬仰慕等纯粹的心理需要 品牌的内涵之二：价值选择 ㊣为客户提供更多元的价值选择 很多人需要的使用价值可能不是单一或孤立的。价格敏感型的客户也有被尊重的需要，讲求实用价值的客户也可能需要时尚观念的价值认同…… 针对不同层次的需求，应提供相适应的价值通道供消费者选择。这些需求不坚定的客户，通过与企业行为的沟通，会被更强势的价值引导拉拢。有时是促销带来的物质，有时是精