传播开发与整合教学课件.ppt

* 根据顾客接受企业产品是接受企业和企 业人员的逻辑结果这一观点，你所在学校、学院和所学专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。其实，所学专业是什么的本质是你的专长是什么，如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的专业传播方案？ 应 用 * 互联网应用 登录奥美中国（/），看看奥美的观点和360°品牌管家，剖析他的一个作品。 * 阅读与讨论 1．从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，《亚太地区最成功的广告策略》为您提供了亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。九十多个精彩案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、策略的制定过程、创意突破点的诞生和所达到的效果。 * * * * * * * * * * * 遗忘率 购买频率 顾客流动率 新顾客在市场上出现的速率 某一时期内购买者平均购买产品的次数 购买者遗忘某种品牌的速率 广告时机选择的影响因素： * 连续型 间歇型 脉动型 在媒体计划期内连续发稿，它的优势是可以在广告期间不断地提醒顾客，它的缺点是疲劳而使受众失去兴趣。 间歇型是只在竞争需要之时发稿，其优势是能快速对市场竞争做出反应。 脉动型发稿是连续型和间歇型的折衷型态，兼具两者优点，顺应季节或竞争变化进行间歇型发稿的调整。 广告最终的发稿形态： * 10.2.2 公共关系 从顾客最终做出购买决策的顺序看，顾客首先接受的是企业形象，然后是企业人员，最后才是企业的产品——企业在向顾客推荐它的产品之前必须先建立它的形象和公共关系。 当然，优秀的产品会不断强化企业形象，从而建立起高度的顾客心智价值和心理转换壁垒。 * 公共 关系 企业 形象 一种活动。企业赞助社会公益性项目，或在媒体上发布重要商业新闻或获得有利的报道、展示等活动剌激目标客户，塑造和传递企业形象、品牌形象来提升企业、品牌的美誉度和知名度，建立和供应商、客户、员工、股东、社会公众之间的良好关系，从而达到最终提高市场占有率和销售量的目标过程。 社会、客户、相关企业以及内部员工对企业、企业理念、企业行为的整体印象、评价和文化认定。 公共关系——公共关系和企业形象 二者间的关系表现为： （1）关系程度和舆论指向 （2）企业形象定位 （3）知名度和美誉度 中国公共关系网： / * 公共关系——过程和目标 图 公共关系过程及目标 化解危机 转变观念 建立关系 建立形象 公共关系目标 公共关系过程 协调关系 沟通交际 解决矛盾 处理危机 检测环境 收集信息 * 公共关系（一） 媒体事件 演讲 主题活动 公益活动 公共关系——活动类型 * 公共关系（二） 企业出版物 公益广告 危机管理 * 案例：免费参观老山林场 南京老山药业股份有限公司是专业从事蜂保健品、真菌和抗生素药品研制、生产与销售的现代生物制药企业。每到周末，老山药业都会举办一场公益活动——邀请一个单位的离退休老人免费参观访问企业所在地——老山林场。 作为一家以蜂产品为主要产品的生产企业，老山林场是企业所在地，也是养蜂场。老山药业此举可谓一石二鸟：首先，周末休闲无去处是我国居民目前生活中的窘境之一，老年人更是如此。请老人周末漫步于林间，度过一段美好时光，有助于提高目标顾客群对企业的好感。其二，身体健康是老年人自己，也是其子女最大的愿望。蜂产品是我国传统补品，历来为中医所推崇，但假冒伪劣却是我国保健品市场的顽症。蜂、花、现代化的生产加工车间有助于增强目标顾客群对企业产品的信心。 * 图 公共关系四步法 公共关系活动的策划一般可按照斯科特?卡特里普等人的公共关系四步法来进行，如图11-7所示： 1．界定公共关系问题 3．展开活动与传播 2．制订策划方案 4．评估活动 正在发生什么？ 做 什 么 ？ 策 划 调 查 何时何地做？ 实 施 做 得 如 何 ？ 评 估 公共关系——公关策划 * 10.2.3 促销 促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖、样品试用、展示等。在各种传播工具中，促销在短期内刺激顾客购买的效果最好，但如果不加以系统化的组合，则可能对企业形象千万损害。 * 促销——促销工具 A.面向消费者的促销工具 ①帮助消费者了解产品并学会如何正确使用产品 如样品试用、咨询和培训、展示、表演、产品保证等； ②刺激消