第二章节国际特许经营的跨国经营理论xxxx-xxxx学年度第资料教材.pptVIP

跨国经营五大理论产生背景 20世纪60年代以来，西方学者开始从不同角度、不同层次对发达国家跨国公司对外投资行为进行理论和实证分析，阐述其对外直接投资的动机、决定因素和行为方式等，形成了一系列对外直接投资理论。 （一）垄断优势理论 要点：指企业在不完全竞争假说前提下，具有四个方面优势的市场竞争理论 ①技术优势 ②规模经济优势 ③资本和货币优势 ④组织管理优势 垄断优势理论的意义 垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场竞争理论发展产生了直接影响。 ※相关概念补充 完全竞争的定义 完全竞争也称为“完全市场竞争”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价格，这种状况就称为完全竞争市场。 “完全市场竞争”的四个成立条件 第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和购买者； 第二，同类商品同质无差别； 第三，各种生产资源可以在市场自由流动； 第四，市场信息充分畅通无阻。 完全竞争最大特点 1、市场价格完全由供求关系决定； 2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市场的价格。 不完全竞争的定义 不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全竞争市场。 完全竞争是一种理想的市场状态，但现实生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势的典型案例则比比皆是，例如： 【案例分析3.1】 国家垄断？技术垄断？ 垄断优势（1） 王建宙总经理 垄断优势（2） 又如-- 可口可乐宣称，我们具备了 ①生产技术的优势 ②规模经济的优势 ③资本和货币优势 ④组织管理的优势 具体表现为： 可口可乐在中国具有垄断优势 在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。 仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐12瓶 (每瓶192毫升)，即全国一年要喝去162亿瓶可乐，计31.1亿公升。 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料…… （二）产品周期理论 1、产品周期的概念 任何一种进入流通领域的产品都要经过“创新阶段→成熟阶段→衰退阶段” ，而且，周而复始，循环不止。 2、产品周期的特点 不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形式差别悬殊。 3、产品周期理论的作用 产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资的区位选择动因。 ※注意，作为特许经营品牌，在创新阶段—夯实基础。具体： （1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识产权的含金量； （2）提高特许经营权相关业务或产品的质量； （3）设法降低成本。 成熟阶段—讲究效益 在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场份额及利益。 衰退阶段—寻求创新 启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务…设法保持企业的活力。 如图 （三）比较优势理论 1、比较优势的概念 也称“边际产业扩张理论”，是日本学者“小岛清”教授于1978年创立的。指在对外直接投资决策时，只要存在一定的“比较优势利润率”，即使在本国处于老化阶段或接近边际成本的产品或技术，仍然视作可为。 2、比较优势的特点 边际效益、异地扩张 【案例分析2.2】 落后与先进 该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日本20世纪60～90年代对外进行直接投资的相关策略---一些企业非常善于应用“比较优势”理论进行国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。 所以，向中国销售的都是较本国落后10年左右的产品。 “特区面巴（1）” “特区面巴（2）” “特区面巴（3）” 比较优势2.3 输出当时在本国已接近边际成本的产品 但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使…将比较先进的产品放到中国生产 甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型--蓝鸟“风之精灵”（轩逸）也很快投入中国市场 （四）内部化理论 1、内部化理论的概念 指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产品处在不完全竞争状态时，企业就可能以内部市场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内部化理论。 而当企业内部化行为超越国界时就产生了跨国公司。 中间产品（知识产品）：主要指专利、技术诀窍、营