第7章价格制定与调整.ppt

* 市场营销学 第7章 价格制定与调整 按照经济学基本原理，供给与需求共同决定了大多数物品与劳务的价格，价格又是指导资源配置的信号，从而又影响着供给与需求。根据这一原理，价格由供需而不是企业自主决定，那么定价就无从说起。 “自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。不同的意外事件有时可能会使它们保持在这个中心价格之上，有时又会迫使它们降到这个中心价格之下。”——亚当·斯密 企业定价的本质是寻求自然价格和有利于自己的意外事件，根据意外事件的性质和影响力确定最终价格。从策略的角度看，则包括两个方面：一是首次为新产品制定价格并形成企业产品组合和市场组合的合理价格体系，二是适时调整价格。 市场营销学 第7章 价格制定与调整 一、价格及原理 1。价格观 会计人员、生产管理者：价格是销售收入的决定性因素 营销人员：价格是营销策略之一，考虑顾客和竞争者怎样看待价格，从价格中解读出了什么 价格概念 价格内涵 （1）从顾客的角度看，价格本质上是成本，是为获取产品付出的代价。 （2）价格包括初始的选择、购买费用、整个使用过程中的所有其他费用。住房 （3）价格是质量的信号。 （4）价格是一种象征。 手工制作、镶金嵌玉的高端品牌服装、餐具 （5）不同产品的价格是相关的。空调和电、相机和胶卷；猪肉和牛肉、大米和面粉 （6）企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是定位战略和目标战略的一个组成部分。 市场营销学 第7章 价格制定与调整 2。决定价格的因素 1 2 3 4 市场营销学 第7章 价格制定与调整 企业战略和目标 （1）维持生存：只求价格能收回可变成本和部分固定成本，以期维持营业。一旦出现转机，将以其他目标取代生存目标。低价策略。 （2）最大市场占有率：高市场分额可以保障企业销售的稳定，提高企业的抗风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础。中等偏低的价格。 （3）利润最大化：当期利润和长期利润不是简单的线性关系。应当慎用。 （4）最优品质：高质量和良好的品牌形象需要高价格来代言。在产品成熟阶段，由于品质、服务已趋向稳定和成熟，价格将不再是判断产品品质的重要指标，物美价廉策略占据主导地位。 （5）合理（期望）投资回报率：在产品性能、质量和成本能够被比较客观地评定的场合，这是比较合理、容易仍人理解和接受的方法。 （6）适应竞争：暂时偏离长期定价目标和原则，采取临时性的降价或提价的措施以应对竞争者的价格挑战行为。 （7）保持价格：稳定的价格可以给人以财力雄厚、可靠、关系顾客和负责任的印象，对企业长期销售和新产品开发有重要意义。 市场营销学 第7章 价格制定与调整 顾客价值认知 顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知，价值越高，需求越大、越强，反之亦然。 对企业定价来说，明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数，而需求又直接取决于价值认知。 对消费者而言，大多数情况下，产品价值是一种主观认知，是不确定的。 求职服装值多少钱？ 制定价格时要考虑产品的需求价格弹性：需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求价格弹性：顾客对价格的敏感性。 K1：富有弹性或高需求弹性产品 K2：缺乏弹性或低需求弹性产品 K3：吉芬产品 需求与价格 市场营销学 第7章 价格制定与调整 （1）产品品质特性：①产品的异质性或独特性，越强，顾客对价格越不敏感。②产品价值属性：客观性、实用性产品，定价自由度较小，如洗衣机；主观性、愉悦性产品，定价自由度较大，如艺术品。③产品的再生性：以再生性资源为材料的产品的定价自由度较小，价格较低。 （2）替代产品的知名度：顾客对替代产品知道的越少，对价格越不敏感。 （3）总开支效应：产品费用占顾客总收入的比重越小，顾客对价格越不敏感。 （4）分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，价格敏感度下降。 （5）沉淀投资效应：如果产品能与现有用品结合使用，价格敏感度低。 （6）价格——质量效应：质优、价高，价格不敏感。 （7）库存效应：顾客无法储存产品，价格敏感性低。 （8）信息不对称：买者不会很快知道这是高价。 （9）习惯：买者在改变购买习惯和寻求更低价格方面行动迟缓。 （10）必需品或奢侈品：必需品小量的价格变动不会引起需求急剧变动，缺乏弹性；奢侈品富有弹性。 需求价格弹性取决于下列因素： 市场