编制营销方案.ppt

第一讲 如何编制营销策划案 清华大学经济管理学院 李飞 内容提要 一、整体营销策划的含义 市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 顾客如何选择产品和服务？ 营销管理实现顾客价值和满意 为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制活动。 全部营销要素包括10P 10P的组合=整体营销 整体营销=十指营销 二、营销策划书的编制 营销策划书的格式 三、营销策划书的评价 1. 科学与艺术相统一 主要是科学，科学是计算 次要是艺术，艺术是算计 2. 五个要素相结合 创意性，与众不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行 全面性，十指营销 效益性，有钱可赚 三、营销策划书的评价 1. 科学与艺术相统一 主要是科学，科学是计算 次要是艺术，艺术是算计 2. 创意、正向和可行相结合 创意性，与众不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行 科学营销策划五个发展趋势 科学营销决策的实现 三个转化的实现 知识圆 （四）营销策划书实例 1.某某公司营销策划书内容 营销策划书逻辑关系 附录：营销策划书编制练习 1、 前言（概要说明规划书的主要内容） ? ————————————————— ————————————————— ————————————————— ————————————————— 2、营销战略规划 （1）环境分析（包括宏观和微观两个方面） 1）宏观环境分析（包括政治、经济、文化、技术、法律和自然环境） 机遇： —————————————————————————————————— 挑战： ——————————————————————————————? 2）微观环境分析（包括企业、供应商、中间商、消费者、竞争者和公众） 机遇： —————————————————————————————————— 挑战： —————————————————————————————————— （2）企业战略分析 战略目标、战略方针、战略领域 ? —————————————————————————————————— —————————————————————————————————— （3）营销目标 （1）市场占有率、销售额、利润额、知名度和美誉度等 ? —————————————————————————————————— —————————————————————————————————— （2）市场定位（目标市场和市场定位） ? —————————————————————————————————— —————————————————————————————————— 营销战术规划 ? （1）产品策略 ? —————————————————————————————————— —————————————————————————————————— （2）价格策略 ? —————————————————————————————————— —————————————————————————————————— （3）分销策略 ? —————————————————————————————————— ———————————————————————