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期望失验理论 思考力学院讲师：刘虹 期望失验理论 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 期望失验理论概述 期望失验理论源自于社会心理学与组织行为学，此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为“失验”因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价。 期望失验理论的相关理论 1、类化理论（assimilation） 根据Festinger(1957)提出认知失调理论，认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，减少此一差距，以消除心理上失调的状态。 期望失验理论的相关理论 2、对比理论（contrast theory） 此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver Desarbo（1988）指出当产品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端。 期望失验理论的相关理论 3、类化—对比理论(assimilation-contrast) Hovland, Harvey Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时，顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域，顾客会进行类化程序以缩减差距；如果差距落于拒绝区域，顾客会进行对比程序以夸大差距。 期望失验理论的相关理论 4、一般否定观点（generalized negativity） 由Carl Aronson(1963)提出，此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。 期望失验理论
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