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第8章--中小企业营销策划精细化设计 PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 第8章 中小企业营销策划精细化设计 8．2 中小企业策划管理制度设计 8．2．1 广告费用管理制度 广告费用管理制度 第1章 总则 第1条 目的 为了合理利用广告费用，充分发挥资金的最大运转效率，顺利开展公司广告宣传工作，特制定本制度。 第2条 广告费用预算方案制定 1．广告费用预算由市场主管负责草拟。 2．广告预算方案由市场主管与营销部经理共同审核。 3．广告预算方案由财务部经理批准执行。 第3条 广告预算监督 1．在具体执行广告预算的过程中，由营销部经理对广告预算的使用情况进行监督，财务部经理对预算数额进行控制。 2．分管副总不定期对广告预算进行监督检查。 第2章 广告费用预算基本流程 第4条 调查研究。对公司所处的市场环境与社会环境进行调查，对公司自身情况和竞争对手的情况进行调查。 第5条 综合分析。结合公司的广告战略目标和调查情况进行综合分析研究，进而确定广告策略。 第6条 确认广告目标、广告媒体，制定广告策略实施方案。 第7条 确定广告预算的总额、目标和原则。 第8条 根据已确定的广告预算总额、目标与原则，拟订广告预算的分配方案，尽可能设计出切实可行的方案。通过反复分析与比较，从多种方案中确定费用相对较少而收益较大的方案。 第9条 将最后确定下来的预算方案具体化。其中包括广告经费各项目的明细表及责任分担，广告预算按商品、市场、媒体及其他项目进行预算分配，广告项目的实施和预算总额之间的协调。 第3章 广告预算的分配 第10条 广告预算按广告活动期限分为长期性广告预算分配和短期性广告预算分配，同时包括年度广告预算分配、季度广告预算分配和月度广告预算分配。 第11条 按广告信息传播时机进行广告预算分配。要合理把握广告时机，可采用突击性广告预算分配和阶段性广告预算分配的方式抢占市场。 第12条 根据不同产品在公司经营中的地位分配广告费用。这种分配使产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了“重点产品重点投入”的经营方针。 第13条 恰当分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品在其生命周期中的不同阶段、消费者的潜在购买力等。 第14条 按照传播媒体的不同来分配广告预算时，要结合产品、市场、媒体的使用价格等因素综合考虑，使公司能使用综合的传播媒体达到广告目标所要求的信息传播效果。 1．用于综合媒体的不同媒体之间的广告预算分配，要根据不同的媒体需求分配广告经费。 2．根据在不同时期内同一媒体按需求来分配广告经费的方法，主要用于单一媒体的广告宣传。 第15条 公司可以根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 第16条 公司可以根据不同区域市场上的销售额指标来确定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。 第17条 对市场占有率低又有潜力可挖的产品应投入较多的广告经费，而对市场占有率高且市场已饱和的产品应投入较少的广告经费。 第18条 在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用，对于持续进行的广告活动，在广告经费的安排上，应根据广告活动的阶段和时期的不同进行统筹分配。 第19条 按广告的机能分配广告预算时，应按广告媒体费、广告制作费、一般管理费和广告调研费进行分配。 第4章 广告费用预算的管理 第20条 广告预算确定后，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限内，严格按照广告预算的各个项目、数额具体实施。 第21条 在各种不可预测因素的影响和制约下，允许在实施广告预算过程中出现一些偏差，因此在拟订广告预算时要留有一定的伸缩度。 第22条 各个环节要严格按照广告预算计划的内容开展工作，经常性地对广告预算进行检查。在具体的时间段对广告预算实施情况进行整理，并将各项实施情况与广告预算中的各项具体要求进行对比。 第23条 为了使广告活动取得预期的效果，要充分发挥广告预算应有的计划管理职能作用，并进行必要的跟踪调查。 第5章 广告费用预算财务审查 第24条 广告预算财务审查由财务部成本会计具体负责实施。 第25条 广告预算审查周期分为季度审查和年度审查。 1．季度审查的具体时间为每年的4月1日、7月1日、 2．年度审查的具体时间为次年的1月 第26条 预算审查的具体内容 1．预算总额是否超支。 2．预算