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李宁体育用品有限公司战略分析 一企业概况 1产业及销售链： 1.产业：体育用品生产及其服务 2.销售链：产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 2、模式体系 李宁形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 3、旗下核心品牌 （1）李宁品牌（LI-NING） 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （2）艾高品牌（AIGLE） 源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买和体验过AIGLE产品。 （3）AIGLE 源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市和户外生活之间取得平衡和和谐感，尊重人类回归自然的意愿。 （4）红双喜品牌（DHS） 　　创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。 在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。 （5）乐途品牌（LOTTO） 　　1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。 2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味和性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。 （6）新动品牌（Z-DO） 李宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。 三、品牌塑造 1、前期品牌塑造 创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 2、品牌重塑 ：2010品牌重塑 一、口号变为“Make The Change” 　　在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。 　　全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化