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旅游目的地的品牌定位与主题口号 南开大学商学院 李天元 未来的市场营销：“品牌之战”（“battle of brands”） 品牌：有助于消费者简化其购买决策 有助于减小购买风险 有助于造就和满足消费者的预期 （Keller 2003） 旅游目的地：可替代 品牌：不可替代 旅游目的地人气兴衰的原因 旅游目的地的生命周期 旅游者心理类型理论（Stanley Plog） 何为“品牌”？ “品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。”（ A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods from those of competitors. Aaker 1991） “……品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）会更加重要。” （Gardner Levy 1955）。 旅游目的地品牌由两个部分构成 品牌本体（brand identity）：所代表的是自我形象和所理想的市场形象 品牌形象（brand image） ：所代表的则是消费者所持有的实际形象（Aaker 1996） 基于消费者的旅游目的地品牌资产（consumer-based destination brand equity） 品牌忠诚（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品质感知（perceived quality） 品牌联想（brand associations） 旅游目的地（品牌）定位 所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）” （Plog 2005） 定位的表现元素（The Positioning Elements） 目的地名称（Destination Name） 目的地的象征性标记（Destination Symbol） 目的地主题口号（Destination Slogan） 旅游目的地定位主题口号的评价标准 这一主题口号必须有其价值命题（must be prepositional）。 价值命题应限于一个或少数几个。 这些价值命题应能反映目标市场的利益。 这一利益或这些利益必须具有独特性（must be unique）。 我国优秀旅游城市定位主题口号设计中的主要问题 普遍未就国内市场和国际市场进行区分 有的主题口号中缺乏价值命题 有的主题口号中价值命题过多 价值命题没有很好地反映目标市场的利益 价值命题提供的利益不具有独特性 瑞士案例 “瑞士：壮美的阿尔卑斯风光” “瑞士：坚果壳内的欧洲” “瑞士……微缩的欧洲” 美国旅游消费者市场希望在一个理想的旅游目的地能够开展的活动以及对瑞士具 备这些活动条件的感知（各个项目的选择人数百分比） —————————————————————————————————————— 理想的旅游目的地 瑞士 美丽的乡野 91％ 85％ 古城堡与要塞 86 33 野外小餐馆 82