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品 牌 大 讲 堂 目 录 产品与品牌的区别 品 牌 定 义 品牌的三种形态： 品牌的三个内涵： 品牌建设金字塔： 品 牌 定 位 1、定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西。 2、定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理。 3、你的品牌不是与世隔绝的 品 牌 调 研 给目标消费群下定义 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活 历经的状态 风格 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？ 品 牌 调 研 他们的消费倾向？ 购买者在哪里？ 如果不是或更重要？ 他们购买／使用这个品牌／品类有多久 品类／品牌传播的温热程度 他们的购买行为的关心程度 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？ 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？ 品 牌 调 研 他们的感觉？ 他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？ 品牌个性和消费者个性的联结？ 品牌是否可以满足某种特殊需求？ 品牌的影响者或影响品牌的因素？ 消费者需要满足什么需求？ 这种需求可以通过什么方式来满足？ 这种方式具有什么特征？ 这些特征中消费者可以接受的是什么？ 三、品牌定位的几个方向 1、发现空白点，抢先占位。 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 A、其他品牌的遗漏 B、历史文化与历史遗迹 白酒行业用这个方法的比较多，比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。 最近两年，安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司就无意之中从历史文化中进行挖掘，提炼出“黄山毛峰，谢裕大”的品牌广告语。 这个品牌基因找的非常好，不但有差异化，而且可以阻击竞争者跟进。毕竟“历史是无法复制的”。如果谢裕大坚持这个品牌基因并给于“足够的传播”，那么，它将快速崛起，成为茶叶的一个强势品牌。 但是，必须提出的是，现在的谢裕大茶业给自己找到了一个很好的品牌基因——黄山毛峰的创始人，产品商标却是“漕溪”牌黄山毛峰。给消费者的印象成了“谢裕大茶业‘漕溪’牌黄山毛峰”，这无疑是传播和识别的障碍。到底是“谢裕大”代表“黄山毛峰”，还是“漕溪” 代表“黄山毛峰”？还是“谢裕大”加“漕溪”才代表“黄山毛峰”？强烈建议厂家去掉“漕溪”商标，改为“谢裕大”商标。 C、独特工艺 如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹，从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹，最好利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。 企业家可能会有顾虑，他们会说，产品的工艺都差不多。我是这样做，别的厂家也是这样做，没有差异化。是的。从厂家的角度来看的确如此，但是从消费者的角度来看，就不是这样了。在消费者的心智资源中，不是“别的品牌是不是一样的工艺”，而是“谁先说出来，说的足够多”。换句话说，谁先说出来，谁说的足够多，这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说，消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。 作为领军企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次的清洗，三次的腌榨，虽然成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。最后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名，成为整个涪陵榨菜的代言人。 在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样，别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理，即时别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点，在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。 D、原 产 地 证 明 对于一些名优特产来说，之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方，是一个小范围的特殊区域。 在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁，以它独特的品质和魅力驰名