作业 案例4：产品策略类 百事可乐的战略选择.docVIP

《市场营销管理》课程案例4 产品策略类 百事可乐的战略选择 百事可乐是世界上第二大软饮料生产商。公司以积极进取的态度进入20世纪90年代，发展成为多角化经营的企业集团。1980年，公司的销售额达到150亿美元，税后净利9.02亿美元，盈利水平以年平均26%的速度递增。公司的业务包括三方面:软饮料、餐馆和小吃食品。公司通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。公司下一步工作重点是：重新评价各个经营单位，保证企业资源的有效利用。 软饮料经营状况 软饮料是百事可乐公司历史最久和规模最大的业务。公司生产和销售的软饮料主要包括百事可乐、激和斯里塞等世界著名品牌。在世界软饮料行业中，百事可可乐是仅次于可口可的第二大公司。软饮料行业产品类别主要有酒精饮料的替代品和含有碳酸盐的饮料。酒精饮料替代品市场中，咖啡和茶的消费量在最近20年下降了近1/3。与此同时，含有碳酸盐的饮料市场却增加了5.6%，销售额达到美国全部饮料消费额的1/4。到1980年，这一市场连续增长了14年，销售量达到508亿加仑，这意味着美国每个居民每天要消费尽两罐的饮料，百事可乐公司 占有软饮料市场的40.5%，居于领导地位。销售额增长率为3.5%，高于2.5%的行业平均水平。 但国内软饮料市场增长速度放慢，导致主要生产厂家之间为争取市场份额而进行着严酷的竞争。到20世纪90年代初，广告和新产品开发成为企业成功的关键因素。而国际软饮料市场很有潜力，尽管世界人均软饮料的消费量仍然很低，但预计经过促销活动的推动，软饮料的消费量将得到较快的增长。百事公司的国际市场开拓落后于可口可乐公司 快餐业 在过去的20年中，美国人食品开支中用于餐馆就餐的费用一直呈上升趋势。生活节奏加快，妇女更多地参与社会工作以及人们对生活质量的要求，促使人们乐于到家庭以外的场所去就餐。美国快餐业1980年的销售额为771亿美元，其中最大的四种快餐产品为：汉堡包、意大利馅饼、肌肉食品和墨西哥食品。百事可乐公司是世界上最大的餐馆企业集团之一，它的三个连锁企业——肯德基、必胜客、太坎贝尔到1980年在全世界拥有18000个连锁店，销售额115亿美元。 美国鸡肉类快餐店销售额1980年为50亿美元，其中肯德基公司排名第一，销售额约为30亿美元，拥有8000个连锁店。公司海外业务遍布57个国家，销售额23亿美元，有连锁店3000多个。1986年，肯德基被百事可乐公司收购。美国第二大鸡肉类快餐店是丘吉尔公司。 意大利馅饼店1989年销售额为102亿美元。必胜客1977年被百事可乐公司收购，它占有美国馅饼市场32%的份额。1984——1989年间，必胜客在国际餐饮业中保持了最快的发展速度，其中铺数量和销售额年增长率分别达到25%和30%。在这一时间必胜客进入了27个国家的市场。目前，必胜客在世界54个国家中开展业务，并希望继续保持这种扩张展势头。 太坎贝尔于1987年被百事可乐公司收购，是墨西哥食品快餐业中较为著名的一家连锁企业。该企业在国内仅有少数地区性竞争对手。销售额为20亿美元，占整个行业31亿美元销售额的64.5%。不过，太坎贝尔在国际化的道路上进展缓慢，仅在7个国家拥有43家店铺。 小吃食品经营状况 美国小吃食品业的销售额为350亿美元 ，产品包括糖果、土豆片、甜饼和饼干。这一行业国内市场年增长率为5%，国际市场为8%，毛利率平均为4.6%。在美国，弗利多—莱、波登、PG三家公司是著名的小吃食品的全国性企业。表5—2列出了这一行业中主要竞争对手的市场份额。 显而意见，弗利多—莱公司是行业的主要领导者，处于第二位的波登公司的销售额仅相当于它的1/3。 表5—2 美国1986—1988年小吃食品市场份额状况 市场份额（%） 1986年 1987年 1989年 弗利多—莱公司 40．0 40．0 37.5 波登公司 11.0 11.0 14.6 PG公司 7.0 8.8 9.0 其它公司 42．0 40.2 38.9 百事是1965年兼并弗利多—莱公司的。在1989年，弗利多—莱成为盈利最多的子公司。 百事可乐公司的各项业务都面临日趋激烈的国内竞争，尤其在软饮料和快餐市场中压力更大。然而，这些业务又面对日益增多的国际机遇。公司总经理认为，企业面临的市场环境必然发生某种变化，因为顾客的兴趣和口味正处在急剧的变化中。公司必须进行适当的业务组合，以保持竞争实力。公司的资源使用必须用于巩固各经营单位在其行业中所占据的有力竞争地位。然而，在各个业务单位之间分配资源并非易事，决策人员尚在举棋不定中。 分析与提示：百事可乐公司采取的是多角化发展战略，作为一家在软饮料行业已处于领先地位的大企业，要继续成长，恐怕是不得如此。而公司选择进入的行业，均属于顾客群相同的市场。请运用波士顿咨询集团法分析百事公司的现有业务组合。