AC尼尔森零售.研究培训课程.ppt

日程安排 AC尼尔森公司简介 AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 Advisor 零售研究快报 AC尼尔森公司简介 AC尼尔森公司核心目标 “为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。” AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者 世界最大的专业市场研究公司，专长于 快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司 AC尼尔森公司核心业务 AC尼尔森零售研究方法及数据解读 什么是零售研究? 对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据; 了解产品发展趋势和竞争环境 为什么需要零售跟踪调查 出厂的数据信息不足以说明: 消费者的购买量 厂家努力的效果 零售商支持的情况 例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10% 为什么需要零售跟踪调查 零售核数有什么好处 识别优势、劣势、认清威胁并发现机会 客观、独到的见解 两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础 零售跟踪调查的五个步骤之一 零售跟踪调查的研究范围城市+城镇 零售跟踪调查覆盖的分销渠道 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. 零售跟踪调查使用的商店类型定义 零售跟踪调查的五个步骤之二 ACNielsen 零售市场普查 开始于1994年 ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。 零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。 覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。 使用分层、非比例、系统随机抽样方法： 分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误 系统随机抽样: 确保抽样具有随机性和代表性 分层抽样设计 分层抽样的好处 缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性 提高抽样的效率 为什么要用非比例抽样 根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺 根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况 为什么要用系统随机抽样 避免在抽样过程中夹杂主观因素 当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况 零售跟踪调查的五个步骤之三 零售跟踪调查的数据采集 数据采集共覆盖50多个商品类别。 数据由200个专职核数员收集。 核数员每两月收集一次数据。 数据采集周期 每家商店每两个月核数一次。 需花费三至四周完成所有商店的核数。 数据采集类型 核数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况） 商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权） 销售价格 进货等 计算销售量 零售跟踪调查的五个步骤之四 样本数据推算 将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑: (1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV 零售跟踪调查的五个步骤之五 向客户递交调查结果 零售跟踪调查的数据的用途 零售核数是了解以下问题的基础: 消费者购物情况 竞争对手的情况 市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等) 促销的影响 定价 零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况) 零售跟踪调查的数据的用途 零售跟踪调查是了解市场的有利工具 营销 我们应有多少不同品种？ 需求因地区而有何变化? 消费者在什么地方购买我们的商品? 新产品是否正在挤掉老产品的销售额? 我们的竞争对手表现如何? 其它品牌产品对我们产品有何影响? 商品整体表现如何? 谁在推动品类的增长? 销售量与销售额 两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示 销售量/销售额数据解读案例二季节性分析 市场份额－销售额/销售量 某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。 销售额/销售量市场份额应用 品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额） 地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额） 渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额） 市场份额数据解读案例-地区重要性 市场份额数据解读案例-渠道重要性 平均价格计算公式 - 市场的价格结构如何? - 我们的价格是否有