第5章 消费者行为.pptVIP

* 一、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 * 二、购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为 * 消费者购买行为的种类 * 三、购买决策过程的各个阶段 确定需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 * 1) 确定需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 * 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 * 3)可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 * 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 * 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 * 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 * 思考题 概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念 简述影响消费者行为的内在和外在因素 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。 当代中国的社会阶层（续3） 上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等级—— 社会上层：包括高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。 中上层：包括中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。 中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户。 中下层：一般劳动者、一般商业服务业服务人员、工人、农民。 底层：生活处于贫困状态，并缺乏就业保障的工人、农民、失业和半失业人员。 * 二、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 * 1）相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 * 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 * 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 * 意见领袖 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。 意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 * 2）家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 * 3）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位