快消行业运作及常见问题分析和处理预案培训课件.ppt

快消行业运作及常见问题分析和处理预案 ZJB-03-1119 内容纲要 1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案 三、快消行业的基本特性 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。 2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。 3.购买便利。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的第一因素 四、顾客购买快消品的习惯特点 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 。 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 。 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 顾客的基本特征： 快消品行业模式： 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品 = + + + 基本的行业原则 更多细节的关注 创新的产品概念 必要的广告投入 + 长期性品牌维护 内容纲要 1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案 快消渠道运作的三个必要元素 渠道运作 经销商 通路 人员 经销商 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 1、以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。2、以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。 通路 通路是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。 快速消费品的通路一般分为：1.现代通路（K/A）；2.传统通路（流通，小店）3.特殊通路（车站、餐饮、酒店等）。通路运作要点：1、收集销售数据进行分析及生意回顾，共同销售和提升计划。2、收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。3、配合市场进行合理的促销活动，提升销量。4、针对传统通路要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。5、.针对这些通路要做好七个方面的内容：1.分销；2. 位置；3. 陈列；4.价格；5.库存；6.助销；7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。 人员 快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。 人员管理重点：  1.针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。 2.协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。 3.对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。 4.适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。  5.定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。 6.和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。 内容纲要 1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案 淡季怎么能做好市场，有哪些方法？ 1)做调研。市场是瞬息万变的，随时随地收集市场信息和店老板的信息反馈，作为旺季销售策略制订的依据和基础资料。 2)做计划。制订淡季工作规划，目前的主要工作是餐饮渠道推广及常规通路的正常维护，为即将到来的年节销售做好准备工作。 3)做产品宣传。产品是营销成功的最核心要素，目前可将产品知识和功能推广作为工作重点来抓。 4)做陈列。随着市场竞争的日益加剧，通路资源越来越有限，在旺季再做渠道已经晚了，所以必须在淡季时间就要动手陈列，并做好日常维护，为旺季市场的快速启动