诺合品牌定位报告-（精选）公开课件.pptVIP

定位吻合分析 消费者： ◆ 对“感冒早期用药”有需求。 ◆找到进一步评价、选购感冒药的标准。 ◆相信诺合是用于感冒早期的。 竞争者： ◆ 无品牌推广“感冒早期用药”概念 诺合自身 ：◆ 产品本身能占据该定位 ◆ 从局部区域开始，更好的占据定位 ：看看“感冒早期用药”的定位，是否与三者相适合。 定位检验 二、寻找诺合品牌定位 诺合自身 消费者 竞争者 感冒早期 用药 二、寻找诺合品牌定位 定位检验 二、寻找诺合品牌定位 诺合自身 消费者 竞争者 感冒早期用药 通过定位三角检验，三方面支持“感冒早期用药”定位成立。 * * 诺 合 品 牌 定 位 报 告 成美（广州）行销广告 2001年6月25日 目录 一、营销目标 二、机会——寻找诺合品牌定位 三、广告主题的制定 四、定位推广原则 五、定位效果评估 1、到2002年2月，诺合完成销售回款3000万人民币。 2、树立百科公众形象，为以后其他产品进入OTC做准备。 一，营销目标 要完成营销目标，我们将从消费者、竞争者、诺合自身三个方面分析我们将面临的难点。 1、消费者对感冒药低度关心，对感冒药信息排斥，趋向购买“习惯品牌”。 2、感冒药的购买日益体现“自主意识”，去药店购买增多，营业员推荐及医生处方影响降低，对药品传统销售靠利益驱动医生、营业员主动推荐的方法日见失效。 3、消费者受到大量信息干扰。 难点 消费者 一、营销目标回顾 1、PPA事件后，各品牌特别在推广方面投入明显加大，新品牌如正源丹等不断涌入，竞争激烈。 2、竞争从初级阶段的知名度之争开始出现细分市场，如正源丹以“年老者、妇女、反复感冒者”进行人群细分。 难点 竞争者 一、营销目标回顾 1、上市三年，由于种种原因，在消费者心智中等于“全新品牌”。 2、各地经销商因为销售不佳纷纷退货，经销商信心树立难度大。 3、相对去年感康2亿的推广费，今年银得菲的6亿推广费，在今年整体广告推广费用大幅上涨情况下，诺合推广费用仅为1000万。 难点 诺合自身 一、营销目标回顾 核心难点 1、如何在信息干扰严重、消费者对感冒药信息排斥的前提下，将诺合信息传达到消费者。 2、如何与竞争者区别开来，避免正面的竞争，同时又足够驱动消费者考虑购买诺合。 一、营销目标回顾 目录 一、营销目标回顾 二、机会——寻找诺合品牌定位 三、广告主题的制定 四、定位推广原则 五、定位效果评估 三种品牌传播战略 二、寻找诺合品牌定位 广告“说什么” 、“怎么说”取决于所处.的营销环境，以及在当时的营销环境下的品牌传播战略。 1、产品时代——独特的销售主张（USP） 2、品牌形象时代——品牌形象（BI） 3、定位时代——定位（Positioning） 二、寻找诺合品牌定位 1、独特销售主张（USP） 二、寻找诺合品牌定位 2、品牌形象（BI） 二、寻找诺合品牌定位 3、定位（Positioning） 二、寻找诺合品牌定位 定位(positioning)的概念 利用消费者心目中已有的需求或认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入消费者心智，占据有利位置，影响消费者的购买决策。 二手资料研究 行业专家、消费者深度访谈 诺合内部专家深度访谈 为定位基础研究提供资料 定位基础研究 一个定位方向 走访市场 专家访谈 定位方向确定 定位检验 定位成立 我们为诺合制定定位，是按以下进程展开的： 二、寻找诺合品牌定位 二、寻找诺合品牌定位 二手资料研究 我们通过多种渠道，收集研究定位的二手资料 ，主要方面如下： 1、通过市调公司和向百科、丰收获取资料 包括市场及竞争背景，诺合产品及企业情况等。 2、从各种媒体收集资料 包括剪报、报纸及影视广告、专题文章等。 二、寻找诺合品牌定位 深度访谈 我们通过百科及丰收的协助，主要与行业专家如医生、药店营业、诺合经销商及诺合内部、渠道专家进行了深度访谈。同时，观察并对购买感冒药的消费者进行访谈。 二、寻找诺合品牌定位 通过二手资料的收集研究及对行业专家、消费者、诺合内部专家的深度访谈，给定位的基础研究提供了信息。 二、寻找诺合品牌定位 定位基础研究 定位基础研究，指的是通过