市场营销学第7章节超越竞争塑造品牌定位许莹资料教材.pptVIP

1. 市场竞争 经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的总和。 三要素：竞争环境、竞争目标、竞争者 波特的五力模型 市场竞争的结构 超越竞争 寻求新的突破口 灵活有效 改革创新 引领顾客需求 2.1 识别竞争者——从满足顾客需求的角度 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2.2 判定竞争者的战略 战略集团指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 2.3 分析竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动， 但是每个企业有不同的侧重点和目标组合。 每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 2.4 评估竞争者的优势与劣势 2.5 预测竞争者的市场反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 3. 竞争战略 竞争战略制定 4. 品牌 4.1 品牌是什么？ 烙印 区别同类产品 2011全球最有价值品牌 4.2 品牌定位 围