生鲜电商何以“活色生香”？.docVIP

PAGE 生鲜电商何以“活色生香”？ 表态 生鲜电商 | 本地生鲜电商 | 网上商城 2013-08-14 09:54来源：i天下网商 2012年，众多玩家在生鲜领域发力，使生鲜电商从“蓝海”变成“红海”。在选择进场前，首先要想清楚三个问题：生鲜电商卖什么？卖给谁？怎么卖？ 文/王镭 不知道大家是否还记得刘强东去年爆出的“西红柿门”，虽然“小三”的事儿没有实据，但京东倒是借势出海，把生鲜电商业务做到了实处。在整个2012年，我们看到了众多“勇敢者”在生鲜领域的发力。 这一年，做物流的顺丰开始用优选叫卖高端食品，淘宝生态农业频道上线，亚马逊中国也开始让第三方卖起了冷冻食品。到了年底，“本来生活”网又为褚时健书写了“励志橙”的故事，让更多人发觉原来在网上也能买到新鲜的水果和蔬菜。 实际上，在此之前，已经有众多“屌丝”在生鲜电商业务上开创事业，也就是在2012年刚刚过完的时候，在北京最早涉足生鲜电商的“优菜网”创始人丁景涛却向媒体交出了“失败的教训”，宣布作价150万出售“优菜网”。 近期，又一批电商涉足生鲜领域，大型电商更把生鲜电商作为战略热点进行布局，让生鲜电商的话题又一次热了起来。这与电商竞争的白热化不无关系，无论平台电商还是垂直电商，在各个领域都已经被各类电商“扫街似的”扫了很多遍了，早期的“蓝海”已经变成了“红海”。 生鲜之所以能成为最后一个电商的“蓝海”，是由其自身的特征决定的。 首先，生鲜食品的价格弹性系数在所有商品中是最小的。所谓价格弹性系数小，反应了生鲜食品是生活必需品，无论价格变化如何，老百姓都是要消费的，因此其消费量特别大。同时，蔬菜和肉类的价格弹性系数又比主食要大，因此其替代性强：今天，价格贵的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一点的，应季的。 第二，生鲜食品的供应有很强的地域性，这是由生鲜食品生产周期长、难长途贩运、易腐败霉变所决定的。因此，生鲜食品对供应链和物流的要求较高。 第三，对于消费者来说，生鲜食品价格透明度特别高。谁家附近还没有个菜市场，蔬菜肉蛋奶的价格都很明确，对于买菜主力的大爷大妈们，网上高出几毛钱的价格与菜市场一比就失去了优势，就算你说这菜多绿色有机无公害也没用。 因此，生鲜电商卖什么卖给谁，就是首先要考虑的问题。 生鲜电商卖给谁？ 对于闲赋在家的大爷大妈们，生鲜电商肯定不会是他们的选择。在北京，很多老人四五点就早起坐车到郊区农村的集市买菜的“大部队”是蔚为壮观，就更别说遍布各大社区的早市，基本上能够完全满足老人们的需求。我在逛早市的时候观察过他们的购买行为，他们最擅长的是从菜摊这头挨个摸到那头，把各家各菜的价格问一遍，最后挑出质量过得去而价格最低的那一家。 因此，生鲜电商只能更多的针对追求生活品质和用户体验的白领和中产阶层。在忽略价格的差异的情形下，生鲜电商可以为他们提供方便、卫生和良好的体验，为他们销售一种新的生活方式，就是上班选菜，下班领菜，回家做菜。 从以上的分析中，我们会发现一个悖论，我把它称为“生鲜电商悖论”，这个悖论有两个要点：一是生鲜产品的销售模式应当以薄利多销为主，但是生鲜产品的购买主力不是生鲜电商的客户主体，因此生鲜电商的业务量被限制了；二是在业务量难以扩大的情形下，还要为用户提供优质的服务和体验才能挽留住用户，因此成本难以控制了。 生鲜电商卖什么？ 要打破这一悖论必须从产品上入手，在生鲜产品市场上，因为种植环境、种植工艺、产品类型、质量检验等诸多因素，决定这同一个产品的价格差异，有时这样的价差可以达到几十倍。很多生鲜电商盯住了这样一种价差的存在，认为只要是标榜我们售卖的是品质，于是就会有人来生鲜电商购买比楼下贵两三倍的西红柿。实际上，这只是一厢情愿。我想，无论是大妈还是白领，绝对不可能去买高过市场价格几倍的西红柿，哪怕你把西红柿吹得天花乱坠，哪怕你们家的西红柿是绿色有机超级无敌牛X的西红柿。 电商在产品的选择上能做的只是差异化，以我个人逛早市的经验，我发现一般菜市场上买的菜都是当季菜，是批发市场上量比较大的菜。因为量大、价格低，菜贩们都会认为好卖，稍微贵一点的菜，在早市上是见不到的，菜贩认为贵的菜卖不掉。这也是由于蔬菜、肉类的可替代性较强且价格波动大决定的，对于逛早市的大爷大妈们这一规律特别灵验：今天芦笋贵，我可以吃别的，过两天芦笋的价格落下来了，我再卖来吃，因此贵的菜不好买。而从生鲜电商购买的白领阶层，因为信息不对称，而且比较追求生活品质，就更容易从口味、品质和喜好入手。 因此，生鲜电商在销售产品的选择上，首先要避免与早市、社区菜市场的正面竞争。菜市场上买白菜，你就别买白菜了，你卖价格稍贵的娃娃菜；菜市场上有香菇、鸡腿菇，你就买猴头菇；差异化和多样化是生鲜电商可以完胜菜市场的路径。 其次，生鲜电商要从生鲜产品中利润高的产品入手。很多人肯定质疑生鲜产品有利润高的么