品牌符号跟消费主义资料教材.pptVIP

品牌符号与消费主义 一、“品牌符号”的特点 1、信息的聚合性 作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。” 我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复 合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商 标等要素构成。” 品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含 量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联 想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息 源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。 因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 2、消费人群的对应性 任何品牌符号均是有着特定定位的，由此均有着目标消费者的指向性 而特定的消费人群又总是根据人口特征与文化特征而被品牌主进行细分定义 针对特定的对应性人群予以满足的品牌符号受到自主的设计与制造 3、现实的溢美性 在三种现实中摇摆“符号－媒体现实”与“主观现实”之间 符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的生命力 品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性 二、品牌符号的相关理论1、奥美的“品牌管家”理念： 奥美国际(OM)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： 　　（1）消费者如何接近品牌； 　　（2）消费者的使用经验； 　　（3）消费者的友谊和感受； 　　（4）消费者的想法和态度； 　　（5）消费者的需要和欲求。 所谓360度，就是： 　　（1）每个与消费者的接触点都能达到预期的效果； 　　（2）每一个接触点都能准确地传达信息； 　　（3）经验更加容易获取、信息更加丰富 。 累积品牌资产，要从六方面去努力： 　　（1）产品 　（2）声誉 　（3）顾客 　　（4）卖场通路 　（5）视觉识别 　（6）形象 奥美360°品牌管家流程 　可以简单地划分为以下六个步骤: 　　1、信息收集 　　2、品牌检验 　　3、品牌探测 　　4、品牌写真 　　5、如何利用品牌写真 　　6、品牌检核 2、企业形象论（CI） 即Corporate Identity,译为“企业识别”或“企业形象”。其发展轨迹由德国的工业设计而来，到东方，加入了人文色彩；要点为： ——强调企业传播中形象内容的统一性 ——企业一切传播均应着眼于塑造企业的整体形象 ——CI论强调传播不能仅仅是产品，更应突出个性化的： 企业理念 MI(Mind Identity)-“科技以人为本” 行为识别 BI(Behaviour Identity) 海尔的“1、2、3、4、5” 视觉标识 VI(Visnal Identity) Logo、标准色、特殊设计 3、符号与符码理论 17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。 符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质，研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达给他人。 现代符号学的创始人有两位，一位是美国的著名哲学家和逻辑学家皮尔斯(C.S.Peirce)，另一位是瑞士的著名语言学家索绪尔(F.de.Saussur)。在他们之后，符