服装消费者市场购买行为.doc

第三章 服装消费者市场及购买行为 第一节 服装消费者市场与消费者购买行为模式 1、服装消费者市场的特点 普遍性和广泛性 小型化 分散性 多变性和流动性 代替性和互补性 非专家性 2、服装消费者购买行为模式 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 全世界商品中，有87%的卖给了“不想买的人”；平均每人一生消费的商品中87%是“不想要”的。——美国消费行为协会 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 了解市场和消费者的关键问题：7Os 购买者who Occupants 购买对象what Objects 购买目的why Objectives 执行购买的人who Organizations 购买方式how Operations 购买时机when Occasions 购买地点where Outlets 3、服装购买行为典型模式 理智型、冲动型、习惯型、经济型、情感型、不定型、疑虑型 第二节 影响服装消费行为的主要因素 1、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响 1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域，以及小社会群体Hip－hop、波西米亚风等。 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 1）相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 2）家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 营销人员应关注家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭生命周期不同影响消费者购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、新型电子设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、电视机、婴儿食品、药品、维生素、玩具娃娃、手推车。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、书籍、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 3）社会角色与定位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的评价，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 心理和行为的变化常常通过不同场合的穿着表现出来 人们对不同身份和地位的人，有一种期待的着装模式 服装对一个人的身份与地位起着标志、确认、强化或隐蔽的作用 流行 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 4）流行的形式 流行是影响消费者服装购买行为的重要因素 流行的形式： 自上而下形成的流行 上层或领导人? 社会 自下而上形成的流行 普通消费者? 社会各阶层