品牌定位国内外研究现状及分析.pdfVIP

国内外研究现状及分析 1 有关品牌研究 1.1 品牌界定研究 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地 表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、 符号、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。品牌观念的出现，可追溯 到罗马时代。当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店 提供的产品类别。品牌经过漫长的历史发展，在现代市场环境中，品牌被赋予不 同的定义。通过不同的品牌定位可以看出不同的品牌观念，主要由产品品牌观、 消费者品牌观和科学品牌观。 1.1.1 产品品牌观 什么是品牌?美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是个名称、名词、 符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或—群出售的产品或劳务，使之与其 他竞争者相区别。 《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出：品牌(Brands)“之于商 品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们藉以根据 个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 根据营销学者菲利普·柯特勒(Philip Kotler)所下的定义，“品牌是一种名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。按 照柯特勒的观点，一个深层品牌有六层含义，它包括：（1）属性：一个品牌首先 给人带来特定的属性。（2）利益：属性需要转换成功能。（3）价值：品牌还体现 了该制造商的某些价值感。（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。（5） 个性：品牌还代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还体现了产品的目标消费者。 由此可见，品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、 信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·柯特勒关于 品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品角度来看待品牌。 世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性:“品牌是 一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形 的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。 日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌。” 并提出超级品牌的标准及其根据：经营历史在 20 年以上；被全世界所认可的； 得到品牌专家的认可。 韩光军所著的《品牌策划》，被称为国内第一本从理论上系统研究品牌问题 专著。它指出: “品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”，“品牌是一个复合概念。 它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等 要素构成。”它“体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信 誉、包装等符号的组合。”品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的 特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造 型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号．将企业或营销者的经营理念、企业的 规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。因此可以 看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲力普·科特勒的定义，但又有一定 的引伸和扩展。 另外，我国学者在界定品牌时，注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联 系与区别，便于把握品牌的内在特性。如关于“品牌”与“商标”的关系。张世 贤指出:品牌“就一般意义而言，它指的是商标(Trademark)，尤其是指它的注册 商标(Register Trademark),⋯⋯但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是 它的法律含义。说到商标，往往强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用 许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和受法律的保护情况等等。总之，是在 法律范围内的调整、规范” 。庄继达明确指出:“商标实质上是一种法律名词， 是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。”并给出品牌和产品之间的区别， 如下表。 品 牌 产 品 依赖于客户个人 依赖制造商 是具体的、也是抽象的、综合的 是具体、形象、物化的 是个人的认知，被企业用为寻求认同的工具 是实际交换之物品 要素是标记、形象、个性、价值等