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市场调查与预测 第一章 市场调查基本原理 第一节 市场与市场调查基本知识 一、市场基本知识 （一）市场的含义 市 场 是 什 么？ 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量 市场是商品供求双方相互作用的总和 市场是商品交换关系的总和 （二）市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能? （三）市场的类型 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等 二、市场调查基本知识（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 2、市场调查的特点 系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。 社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。 科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。 （二）市场调查的基本类型 探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查。 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 预测性调查: 需要掌握未来市场的发展趋势时 （三）市场调查的基本要求 端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律 （四）市场调查程序 调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段 1、调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。 2、调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。 3、总结阶段 资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。 实践与训练 * * 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。 探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定问题性质时，可用探索性调查。 探索性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。 比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 描述性调查 需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。 因果性调查 需要掌握未来市场的发展趋势 是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。 预测性调查 *