第三章 外部环境分析课件.ppt

预测是一种适用范围很广的综合性分析 了解和掌握有关预测分析方法，对企业战略环境分析具有重要意义 分类： 1）定性预测方法 2）定量预测方法 3.4 外部环境评价分析方法 3.4.1 环境评价分析方法 定量预测方法使用的一般程序 3.4 外部环境评价分析方法 3.4.2 头脑风暴法 定义：Brain Stormings是一种会议形式，即会议在非常融洽和宽松的气氛中进行 原则：不互相批判，自由发言、欢迎提出大量方案，并要求结合他人意见提出方案 特点：互相启发，以通过思维碰撞产生创造性的火花 3.4 外部环境评价分析方法 头脑风暴法步骤 3.4 外部环境评价分析方法 3.4.3 德尔菲法 含义：由企业组成一个专门的预测机构，其中包括若干专家和企业预测组织者，按照规定的程序，背靠背地征询专家对未来市场的意见或者判断，然后进行预测的方法 特点： 1）匿名性：所有专家组成员不直接见面，只通过函件交流， 消除权威的影响 2）反馈性：经过3-4轮的信息反馈，结果较为客观、可信 3）统计性：报告1个中位数和2个四分点，每种观点都包括在统计中，避免专家会议法只反映多数人观点的缺点 3.4 外部环境评价分析方法 德尔菲法步骤 3.4 外部环境评价分析方法 3.4.4 可行性研究 定位：一门综合性预测技术，在可行性研究中，需要运用多种经济评价方法，对项目的可行性进行预测评价 可行性研究主要是在投资决策前进行，可以分为四个阶段 3.4 外部环境评价分析方法 1）项目的背景和历史 3）资源条件 5）设计方案 7）人员培训 9）资金筹措 11）经济效益分析 3.4 外部环境评价分析方法 2）市场需求和拟建规模 4）地址选择 6）环境保护 8）投资估算 10）成本估算 12）结论 可行性研究内容 行业关键成功因素分析 1）定义：影响行业成员能否在市场上获得竞争优势的最重要的因素 2）确定行业关键成功因素的三个主要问题 3.3 行业环境分析 3.3 行业环境分析 案例：铱星公司破产 1991年，美国摩托罗拉公司决定建立由66颗低轨道卫星组建的移动通信网络，旨在突破基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。 1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了7年的铱星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运营。1999年5月，铱星宣布第一季度亏损5.05亿美元，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务。 1999年8月，由于无法按期偿还巨额债务，申请破产保护，进行改组。虽经多方努力，铱星公司还是走上了破产之路。 什么原因导致依星公司在短短的一年半时间内破产？ 案例：铱星公司破产 一、采用先进但不成熟的技术 由66颗低轨卫星构成的卫星系统耗资50亿美元，除摩托罗拉的投资和发行股票筹集的资金外，铱星共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。高经营成本使手机售价定为4000美元，通话费用为7美元/分钟。 在市场反应冷淡的情况下，又被迫将手机价格调整为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比仍显较高。开业近10个月时，用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点。 案例：铱星公司破产 二、技术满足不了顾客的个性化需求 顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持联系，但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。笨拙的铱星手机没有满足个性化需要。 到铱星破产时，系统只能同时为2.5万名用户服务。公司原计划在中国发展10万名用户，却只发展了一家代理商。 案例：铱星公司破产 行业演变的驱动因素 1.行业顾客需求的变化 3. 产品使用方式的变化 5.营销革新 7.技术诀窍的扩散 9.成本和效率的变化 11. 顾客的偏好 3.3 行业环境分析 3.3.2 行业演变的过程 2.行业长期增长率的变化 4.技术进步及产品革新 6.厂商的进入或退出 8.行业日益全球化 10.政府政策的变化 12. 生活方式的变化 行业生命周期分析 定义：行业从出现到完全退出社会经济领域所经历的时间 一般分4个阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期 3.3 行业环境分析 行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期 在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线 在成熟后期则大致分为两种类型： 一种是稳定型，行业长期处于成熟期 一种是衰退型，行业较快地进入衰退期 3.3 行业环境分析 行业生命周期分析的积极作用 企业管理人员要对行业的发展过程及行业目前所处的发展阶段有一个清醒的认识，这样才能对行业所产生的一系列影响做出积极明智的反应，以避免操之过急，造成决策上的失误 3.3 行业环境分析 行业生命周期分析的消极影响 3.3 行业环境分析 行业竞争结构分析