第六章 广告创作.ppt

第六章 广告创作 第一节 广告人素质 一、广告人素质 1.综合素质不高 近年来广告公司数量猛增形成对比的是广告人员综合素质普遍较低。 2、缺乏国际广告经验 3、创新能力薄弱 4、缺乏职业规划 二、全球化时代广告人素质 1、审美素质 包括敏锐的观察、丰富的想象（幼儿园家长高政府，孩子上学后缺乏想象力）、灵活的构思，在综合审美能力上领先于他人。 2、文化素质 广告人要对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范，对世界大集团文化（文明的冲突），对消费者的种种文化需求都要了然于胸。真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、形式与传播途径。 3、技能掌握 首先，专业技能是广告设计人才必备的最基本的设计软件，PS COREDRAW 大洋 最基本的设计软件 其次，高技术含量的广告操作需要掌握新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等 再次，跨文化的沟通能力，广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。（外语，心理学） 4、心理素质 良好的心理素质可以为广告人争取更多客户（不是设计人员的工作，广告营销人员） 5、职业道德 广告是一个口碑的行业广告人自身的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵扯到对广告人的评判。 一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此先学会做人，再去做广告（任何行业都这样），已经成为广告人必须遵循的一句名训。 第二节 创作过程 一、市场调查 市场调查的作用及方法 市场调研的作用 1.通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。 2.提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新契机。 3.有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。 4.整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。 5.通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变做出计划和安排，充分地利用市场变化，从中谋求企业的利益。 正确理解这一概念，要把握一下三点： 1.市场调研的主体是企业。（会外包出去，专业的调查公司） 2.市场调研的对象主要是消费者。 3.市场调研的目的是为企业营销策划和决策者提供决策的依据。 市场调研方法（访谈调查） 面访调查法 小组座谈法 德尔菲法 电话调查法 邮寄问卷调查法 市场调查方法（非访谈调查） 文案调查法 观察法 试验法 网络调查法 调查方法分为两种：定量调查；定性调查 调研报告——企业为制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所撰写的书面报告。 调查报告的内容大体有（结合书上189） 标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。 由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。 二、广告策略与计划 1.广告策略 （1）定位策略 定位策略是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心田提供了一种简化的信息。 洗发水超市货目前有5个品牌： 潘婷 pantene 飘柔 rejoice 伊卡璐 clairol 海飞丝 headshoulders 沙宣 Sassoon 其他在国内销售的品牌还有汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、舒肤佳、SK-II、护舒宝、朵朵、帮宝适、兰诺、品客、卡玫尔、吉列。 (2)创意策略 1.形象策略 形象策略就是把具有抽象意义的商品文化理念、社会消费观和人们的理想境界，转化为直观的具体形象的创意策略。 通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 2，本体策略 根据消费公众的购买心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品