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中国数码产品消费行为和渠道模式分析报 告 条条大路通数码 ——中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告 计算机应用和网络应用环境的日益完善，大中城市大学生、中青年上班族追求时尚、休 闲，数码产品价格的急剧下降和性能不断提高，使中国数码市场进入高速发展期，数码产业 从厂商驱动变为需求驱动。因此，消费者的需求、购买能力、购买习惯等的调查和分析，对 于数码厂商、渠道确定渠道模式具有重要意义；同时，对电脑城、家电连锁卖场、商场等数 码销售渠道进行调查和分析，不仅对厂商的决策有重要作用，而且对消费者购买有较强的指 导价值。 本文通过对北京的海龙、硅谷、鼎好、太平洋、中科贸等5 家大型电脑城和北京的燕莎、蓝 岛、新世界、长安、翠微、城乡等6 家大型百货商场以及北京市大中电器（中关村店、四通 桥店、北太平庄店、蒋宅口店）、国美家电（白石桥店、北太平庄店）和苏宁家电（广外店、 安贞桥店）等几家主要家电连锁卖场的消费者、销售商进行访谈式调查，结合赛迪顾问对数 码市场的研究数据和数码厂商自身的数据调查、分析，供数码厂商、渠道商、消费者参考。 商场：展示和销售 从本次调查看，到商场购买数码产品的消费者中，个人用户是商场消费的主要群体，占50% 左右；礼品消费所占比例越来越高，已占到总销售量的40—50%；周末到商场的客流较大， 但实现的销售与平日相差不大（有些人在服务较好的百货商场选型，再去电脑城等地低价购 买），节日前和节日中的销量相对较大，可达到平日的2 倍。在大型百货商场中，闪存盘、 移动存储卡、摄像头、移动硬盘等数码产品相对较少，故本次调查主要主要选择了数码相机、 数码摄像机、MP3 三种产品。 如图一显示，在商场购买的消费者中，自己购买和单位消费的基本相当，在数码相机产品和 数码摄像机产品上，单位消费的略多，在MP3 产品上，个人购买的比例高些，从调查看， 在大型百货商场购买数码产品的顾客主要是对计算机不十分了解，且对产品价格不十分在意 的单位和个人，他们更关注的是，是否买得放心、买得舒心，商场同类产品一般比电脑城贵 10%左右，建议厂家、商家在导购、服务、宣传等方面多下功夫。从图二可以看出，消费者 在商场购买数码产品的用途中，数码相机作为礼品的用途比较明显，而MP3 作为礼品的比 例低于自用的，礼品用途的占43%，随着MP3 逐渐被人们认可，厂家和商家可以应该更加 重视礼品市场，可以考虑给一些客户订做外包装。调查还发现，在春节、“五一”、“十一” 等节日前和节日中，是销售的高峰时期，且随着个人消费和礼品消费的逐步增多，此种趋势 会越来越明显；同时，在商场做促销的作用比较大，建议销售商应该抓住节日商机，在促销 上下功夫。 从渠道覆盖看，目前商场主要是由渠道商来覆盖，厂商介入的不是太多，有的商场甚至是经 销商承包经营。从图三可以看出，数码产品在大型百货商场的销售量还不是太大，每个百货 商场数码相机平均月销售90 台，数码摄像机和MP3 一般月销售40 多台；同时，不同商场 间的销售情况差别很大，一些商场如城乡百货在数码相机、数码摄像机、MP3 产品月销量 均可超过100 台，一些仅为10-20 台左右。以燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡6 家 大型百货商场的数码产品销售量占北京全部大型百货商场的三分之一估算，则北京市场，通 过大型百货商场这一销售渠道，每月销售量为：数码相机1500~2000 台，数码摄像机700~1000 台，MP3 700~1000 台。从图四可以看出，国外品牌在商场的销售占了很大比例，这是因为 大型商场销售的主要是中高档为主，占到全部产品的 80-90%，而在北京、上海这样的一级 市场，国外厂商也非常重视。从我们的调查看，虽然商场的销售量不是很大，但展示作用不 容忽视，对其品牌在整个区域市场的其他渠道的销售起着极重要的作用，而且，商场销售的 量呈稳定增长的趋势，各商场对未来的销售预测也基本持乐观态度，认为会逐步增长。建议 厂商能采取积极措施，以多种资源支持经销商打入大型百货商场。 家电连锁卖场：增长势头迅猛 经过对大中、国美及苏宁在北京市的连锁店的调查，我们发现在这些家电连锁卖场中中数码 产品的销售情况具有很多的共同点：首先是数码产品在近期每月的的销售状况基本能保持在 一个稳定的水平，相对于店里的其他产品，数码相机、摄像机的销售额在整个家电产品的销 售中占有极其重要的位置，占到总销售额的6～15％左右，具体说来，数码产品的销售主要 集中在周末和节假日，正常情况下周六和周