广告心理学广告说服的原理和方法讲义.ppt

广告心理学广告说服的原理和方法;第一节 态度概述;态度的概念;态度的结构;认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。 情感是指个体对态度对象的情感体验。 行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。 ;1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。 ;2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。 ;3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中??的。 ;4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。 ;5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。 ;6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。 ;第二节 广告的说服机制;广告说服机制发展的三个阶段;高认知卷入理论模式阶段 时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。 ;精细加工可能性模式阶段 时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。;1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素或强化物联系起来。态度的改变必定有某种诱因或强化物在起作用，这种诱因或强化物通常是某种酬赏，如物质奖励、社会赞许等。 ;当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况：;12 年 不 必 对 时;;;2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968年提出一个观点。认为只要广告暴露让消费者接触，就足以使消费者产生积极的态度。即频繁的信息暴露能导致个体对态度对象积极的情感反应。 ;3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。 ;;;4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出;5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态度强加于新物体之上。 ;6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。即强调某人对某对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。 ;1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出; 广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。 ; 同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。 ;;;;;;;;;结论;认知反应模式的实践应用 ; 消费者对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各方面进行权衡评价，再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。; 佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性模式，从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入度对态度改变的影响。;存在;主要观点; 广告实现中枢线路说服需具备两个条 件：信息加工动机、信息加工能力。 ; 若消费者不具备信息加工动机和能力， 且广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工。;;如果有一天， 你聆听的只剩下这样的音符 ;如果有一天， 水中的世界不再有鱼类生存 ;如果有一天， 地球只剩下这样的植物 ;观澜国际花园房地产系列平面广告之一 ;观澜国际花园房地产系列平面广告之二;观澜国际花园房地产系列平面广告之三;观澜国际花园房地产系列平面广告之四;标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段 副标题：月牙弧板，看得见河的房子 正文 假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前 驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一 样的水景，晨雾茫茫，春江花月。 观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月 牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙 的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板 楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西 山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动 的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。;;;;;;;;; 在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。 ; 如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。; 中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。 ;第三节 广告的说服策